2023中国大陆洗发护发线上市场洞察白皮书-芝曼zhiman

中国大陆洗发护发线上市场洞察白皮书2023.9目录1 / 洗发护发用户洞察2 / 洗发护发市场洞察3 / 洗发护发品牌分析4 / 洗发护发产品趋势5 / 洗发护发品牌营销ZhimanProfessionalSince 20031 / 洗发护发用户洞察1 / 洗发护发用户洞察1950 1955 1960 1965 1970 1975 1980 1985 1990 1995 2000 2005 2010 2015 2020建国之初人多力量大三年自然灾害原子弹试爆成功计划生育开始宣传改革开放开始计划生育成为国策义务教育实施房改全面启动接入国际网络PC端社交应用加入世贸第三方支付工具移动端社交应用移动网络用户超PC短视频兴起婴儿潮X世代Y世代Z世代香港回归2013年如今，中国总人口的80%是由上述四个世代构成的，其中最主要的消费动力，来自Y和Z世代。ZhimanProfessionalSince 20031 / 洗发护发用户洞察完全不同的成长背景，造就了完全不同的消费特征和需求。Y和Z世代的消费者，更强调自我和内在的精神需求。出生于财富相对匮乏时期。社会和经济阅历丰富，吃苦耐劳。有浓厚的集体和家国意识。婴儿潮X世代Y世代Z世代坚韧奉献财富积累自我发展精神扩容改革浪潮的中坚力量。开阔眼界，努力奋斗。完成了社会和个人的原始财富积累。第一代独生子女，义务教育开始普及。集中了家庭资源和社会期待。成长于PC发展和互联网初始阶段。数字化原住民。天生文化自信。出生于全球化高速发展时期。习惯于通过手机端接收海量信息。中式养生身份社交省时增效兴趣圈层ZhimanProfessionalSince 20031 / 洗发护发用户洞察观察近几年的市场现象，在Y和Z世代人群中，有一些明显的表现。头 皮 头 发 困 扰 增 多41%的消费者认为自己属于敏感头皮。52%的消费者愿意为之付出更高价格。中国约有 2.5 亿人存在脱发问题，其中 90 后群体占比领先，高达 39.3%。越 来 越 关 注 成 分成分党趋势逐步形成，消费者愿意为含有护肤成分和珍稀天然成分的洗发护发产品支付溢价。此外，也会偏好透明可追溯的成分。护 发 需 求 向 护 肤 靠 近61%的消费者相信头皮护理能实现护发效果。消费者购买进阶洗发护发产品时会更舍得花钱。“含护肤成分”成为增值项，“护肤化”趋势明显。愿 意 为 健 康 支 付 溢 价“能解决特定的头发头皮问题”，是消费者愿意支付溢价的首要因素。无理论是为成分还是为技术支付溢价，本质都是在购买健康。ZhimanProfessionalSince 20031 / 洗发护发用户洞察发质养护、脱发防护、头皮健康关注度提升，洗护习惯向护肤靠近，呈现细分化、高端化、多步骤的特征。护肤式护发赛道更细分洗面奶肌底液爽肤水乳液水乳套装面膜精华喷雾头皮清洁膏霜头皮护理精华洗发水护发素洗护套装发膜润发精华免洗喷雾ZhimanProfessionalSince 20031 / 洗发护发用户洞察在Y和Z世代的消费者中，特征比较明显的，大致有这四类人，他们在核心诉求、产品使用种类与频率等方面，表现出了迥异的消费特点。高知青年以年轻女性为主，该群体头发脆弱、干枯易断及烫染问题比较突出。同时使用三种洗护发产品的比例高出总体10%。在校学生高知青年勤俭一族职场精英学生党洗护发产品使用种类单一，只使用洗发水的占比37%。通常被头皮易出油、有头屑等问题困扰。职场精英出于工作场合需要，每周使用洗发水、护发素、润发精华的频次均高于整体。其中，洗发水每周使用高达5.25次。勤俭一族的持续脱发、发量稀疏是主要困扰，占比30.7%。该人群偏好经典的洗发水加护发素组合。ZhimanProfessionalSince 20031 / 洗发护发用户洞察仅以性别区分的话，也能洞察到一些有趣的特征。女性相对熟悉成分，且越来越看重成分。女性继续探索多种多样的洗发护发产品，比如用了更贵的洗发水/护发素的占44%。在洗发护发产品上投资更多的女性，主动新增了头发护理步骤的有42%。女性最大的的烦恼是发质细软，发丝偏塌，不够蓬松。男性倾向于品牌知名度和产品使用便利性。男性的洗发护发流程简单，他们对洗发水和护发素的使用有所增长，对功效角度有探索的兴趣。男性洗发护发流程非常简单，新增头发护理步骤的仅占比11%。男性最大的烦恼是发际线后移，其次是头皮屑。ZhimanProfessionalSince 20032 / 洗发护发市场洞察--2 / 洗发护发市场洞察：规模2023年，中国美妆个护行业整体经历疫情冲击后开始迈入复苏阶段。ZhimanProfessionalSince 20032 / 洗发护发市场洞察：增速护发市场体量和消费增速均为四大个护类目中最高。ZhimanProfessionalSince 20032 / 洗发护发市场洞察：规模2022年，中国洗发护发产品市场的年增长率达到4.6%，销售总额达到534.81亿元人民币。到2027年底，洗发护发产品市场将以4.5%的年均复合增长率增长，销售额将达到667.55亿元人民币。ZhimanProfessionalSince 20032 / 洗发护发市场洞察：国别受Z世代消费群体更自信更爱国的倾向，消费者对国产品牌的购买意愿高达86%消费者实际购买的头部洗护商品，61%为中国/中国大陆生产。的消费者有购买国产头部洗护产品的意愿消费者购买头部洗护商品属性为中国/中国大陆的产品占总市场的比例ZhimanProfessionalSince 20032 / 洗发护发市场洞察：类目洗发产品是大众刚需，销量销售额超整个类目60%。洗发护发假发造型套装染烫发头皮护理消费占比消费增速ZhimanProfessionalSince 2003超6成！消费者日常洗发护发流程/步骤分布2 / 洗发护发市场洞察：场景近7成消费者会进行4步以上的洗护发程序。也有超过6成消费者表示会因为追求快速变美、即时效果而使用免洗喷雾这一品类。61％的消费者会因为追求方便便捷或者立竿见影的效果选择免洗喷雾这一品类女性80后-90后一线-新一线城市ZhimanProfessionalSince 20032 / 洗发护发市场洞察：功效蓬松是女性的主要需求，防脱是男性的主要需求。升级功效的诉求明显高于基础功效，控油蓬松、发色亮泽成为增速最快的细分赛道。基础功效升级功效深层清洁柔顺改善毛躁去屑滋润改善头痒补水保湿控油蓬松防脱发强韧防断深层滋养头皮舒缓脆弱开叉护理发色亮泽育发高增长率市场规模同比增长率头部洗护市场的相关功效市场规模与增速ZhimanProfessionalSince 20033 / 洗发护发品牌分析3 / 洗发护发品牌分析20余年词云变化：社会生产力变强=消费者选择面增加=竞争加剧2000年左右市场上洗发护发品牌2023年市场上洗发护发品牌ZhimanProfessionalSince 20033 / 洗发护发品牌分析得益于卡诗和欧莱雅PRO的优异表现，欧莱雅集团守住了其领先