社会服务跨境电商行业深度系列：Temu破局，Amazon变局

证券研究报告 | 行业深度 | 社会服务 http://www.stocke.com.cn 1/31 请务必阅读正文之后的免责条款部分 社会服务 报告日期：2024 年 01 月 04 日 Temu 破局，Amazon 变局 ——跨境电商行业深度系列 投资要点 ❑ 有别于市场：市场担心跨境电商平台的盈利性，对不同平台间模式效率对比存在分歧。但我们认为以 Temu 为代表的全托管平台，直控货源，嫁接主站供应链、管理、和运营优势，更高效投流曝光，海外仓和海运物流降低履约难度，成本端享受中国完善的供应链和工程师红利，核心是效率更高，规模优势更强。海外线上渗透率提高大势所趋，欧美等国家具备强劲消费能力。在亚马逊高客单、高抽佣率和高渠道加价层级下，Temu 差异化优势明显，预计盈利好于预期。 ❑ Temu：创新类自营模式，GMV 快速增长 Temu 上线后，采用全托管模式，商家只负责上货，平台负责从选品到履约再到销售的全部流程。全托管基本解决灰产、空包、假货等问题，对卖家而言，全托管也是测款成本、试错成本最低的一种方式，类似亚马逊的 1p 模式。从发展速度来看，Temu 登顶美国 iOS 应用商店购物 APP 下载榜第一，超越亚马逊、Shein 和沃尔玛，Temu 已进入 47 个国家地区，2023 年 6 月 GMV 达到 10 亿美元。 ❑ Temu 优势判断：供应链+运营+营销的全面嫁接 在严格的比价、赛马、和动销机制下，Temu 进货价持平或低于 1688，拼多多百亿补贴时期沉淀下来的买手能力和对 C2M 的理解将在 Temu 的全托管模式下得到最大程度发挥。运营层面，拼多多人效远超其他竞争对手，在内部狼性文化下跑马圈地速度更快，创始团队的跨境创业背景也是不可或缺的禀赋。营销上，海外缺乏拼团和游戏社交文化，预计对 Temu 营销 ROI 造成挑战，破局点在于发掘因地制宜的营销模式。 ❑ 盈利展望：2024 年 GMV 预计 400 亿美元，亏损率约 20% 从订单、券后毛利、营销和物流，我们从多角度测算了 Temu 的预期业绩，估计2024 年 GMV 400 亿美元，券后毛利 30%左右，营销和履约费用占比分别约 18%，则亏损率约 20%。敏感性分析结果来看，若订单量和客单价持续提升，则利润弹性较大，此外海运物流+海外仓的建设+本土商家的引入也有助于降本。长期来看，回归平台模式依然是拼多多跨境生态保持繁荣的重要战略路径。 ❑ 行业层面：海外线上渗透率提升，流量分散进程将加快 根据 eMarketer 预计，世界电商市场规模在 2026 年将达到 8.15 万亿美元，线上渗透率将提升到 24%。中国优质的产品供应链受益于通胀和运费下降向海外电商输出。复盘我国电商发展历程，不同的品类、心智定位、禀赋，体现为流量分配机制的异化，导致份额无法聚焦于单个电商平台，伴随线上化的提高，格局将分散化，新入局者迎来机遇。 ❑ 流量差异化+抽佣率降低+渠道层级精简，Temu 或将影响亚马逊的龙头地位 美国是我国跨境电商出口最核心市场，亚马逊市占率接近 40%，背后是会员体系和 FBA 投入的正向规模效益。然而我们认为亚马逊之下，新平台具备突围可能性：1）亚马逊 A9 算法重质量轻价格，平台整体定价偏高，品类偏标品，遗留下低价格带的真空，Temu 锁定性价比心智；2）集中化的格局+强终端消费导致亚马逊抽佣率偏高，亚马逊抽佣率约 15%，对比阿里、京东、拼多多 3%-5%，盈利空间大；3）渠道层级复杂，亚马逊上中国商家数量占比已经接近 50%，充当批发商的角色，受制于平台抽佣、履约费用和营销投入，类自营平台可以精简层级，提高效率。 ❑ 风险提示 测算假设风险；政策风险；运输成本风险；汇率波动风险；第三方数据可信性风险。 行业评级: 看好(维持) 分析师：宁浮洁 执业证书号：S1230522060002 ningfujie@stocke.com.cn 分析师：汤秀洁 执业证书号：S1230522070001 tangxiujie@stocke.com.cn 研究助理：卢子宸 luzichen@stocke.com.cn 相关报告 1 《元旦出行数据超预期，冰雪游和性价比景区高景气度》 2024.01.03 2 《元旦假期首日海南离岛免税销售额 1.8 亿元，同比增长 6.8%》 2024.01.01 3 《线下改革加速，资本化创新赋能》 2023.12.28 行业深度 http://www.stocke.com.cn 2/31 请务必阅读正文之后的免责条款部分 正文目录 1 Temu：创新类自营模式，出海势头迅猛 ................................................................................................... 5 1.1 Temu——拼多多的海外新战场 ......................................................................................................................................... 5 1.2 Temu 目前经营状况跟踪：GMV 快速增长，品类齐全 .................................................................................................. 7 2 Temu 的空间展望和盈利测算 ...................................................................................................................... 7 2.1 Temu 测算框架及基本假设 ................................................................................................................................................ 7 2.2 Temu 测算模型详细说明 .................................................................................................................................................... 8 2.3 Temu 盈利展望 ..............................................................................................................................................................