商贸零售行业生鲜产业：新零售推动生鲜产业第五次变革

敬请参阅报告结尾处的免责声明东方财智 兴盛之源DONGXING SECURITIES行业研究东兴证券股份有限公司证券研究报告生鲜产业：新零售推动生鲜产业第五次变革 2019 年 05 月 22 日 看好/维持 商贸零售 深度报告 研究员 刘畅电话：010-66554032 邮箱：liuchang_yjs@dxzq.net.cn 执业证书编号：S1480510120014 投资摘要： 生鲜产业经历四次变革，目前生鲜市场规体量巨大，行业集中度低。生鲜零售市场经历国营菜场、农贸市场、超市、电商四阶段，目前生鲜市场规模达万亿。近几年行业规模增长稳健，2011-2018 年，生鲜交易规模从 1.12 增长至 1.91 万亿元。在庞大人口支撑下生鲜交易未来仍将保持稳定增长。同时，由于行业进入门槛低，行业进入者众多，目前行业格局分散。消费升级趋势下，人们对消费品质的追求逐渐提高，市场逐渐从“卖方市场”转变为“买方市场”。消费者对生鲜产品的需求从品类丰富到生鲜新鲜度、便捷度等需求全面提升。 消费需求倒逼终生鲜端零售转型，新零售打通“人货场”匹配模式。新零售革命下颠覆传统的零售行业以“场”出发的营销模式。以消费者角度重塑终端需求，生鲜消费具有刚需、高频特性叠加生鲜消费两端人口结构对市场需求的扰动，消费者对生鲜消费便捷度需求日益显著，贴近消费群体的近场渠道更符合市场需求。同时，相较于标准化的百货产品，生鲜产品具有易损耗、非标准化、供应分散特性，同时受众人群分散、客单价低的弊端，导致“人货场”三方匹配难度高，造成经营效率、盈利能力低的现状。“人、货”的变化倒逼，终端零售市场转型。生鲜市场新零售革命以消费费者需求出发，货与场无限接近消费者终端需求，打通“人货场”三者匹配模式。 行业发展路径尚未清晰，纵横协同趋势是生鲜企业盈利增长的新驱动。我国生鲜行业行业集中度低，CR5仅为 11.2%。现有零售模式多样，以传统超市、生鲜电商、社区团购、O2O 等单一业态孤军奋战的模式为主。对标日本我国生鲜产业在消费升级和需求转变下，以贴近消费群体的全时段、全方位终端零售渠道将成为未来发展方向。我们认为，生鲜行业将以消费者需求为导向转变经营路径，探索出纵横双向多业态协同发展，打破原有各业态孤军作战的模式，成为满足市场需求的高效零售模式。 产业链相关企业：  高鑫零售：公司深耕大卖场二十余年，市占率行业第一，旗下欧尚和大润发品牌深受市场认可。公司积极开展新零售模式，静待业绩释放。  永辉超市：公司以生鲜生鲜占构筑主业护城河，同时积极布局新零售 mini 店，预计 2020 年将完成“一大+一小”全业态协同经营模式。 风险提示： 业态整合不及预期，行业竞争加剧。 代码 公司名称 细分产业 产业位置 市值（亿人民币或亿港元） PE 评级 6808.HK 高新零售 卖场&超市 中下游 676 亿港元 23.48 推荐 601933.SH 永辉超市 超市 中下游 953 亿人民币 51.55 推荐 资料来源：东兴证券研究所、wind P2 东兴证券深度报告 生鲜产业：新零售推动生鲜产业第五次变革 敬请参阅报告结尾处的免责声明 东方财智 兴盛之源 DONGXING SECURITIES 目 录 1 消费升级推升生鲜消费稳步增长............................................................................................................................................................. 4 1.1 大行业，小公司 ............................................................................................................................................................................. 4 1.2 我国生鲜消费渠道历经四次变革 ................................................................................................................................................. 5 1.3 生鲜交易规模稳步增长，消费者需求全面提升 ......................................................................................................................... 6 2．新零售以下游需求为导向重塑生鲜产业“人货场” ............................................................................................................................. 6 2.1“人”：消费习惯叠加年龄层两端人口需求变化，生鲜消费便捷度亟待提高............................................................................ 7 2.1.1 消费习惯：高损耗率的生鲜消费规模大，生鲜消费频次高于世界水平 ..................................................................... 7 2.1.2 人口结构：年龄层级两端人群成为生鲜消费新变化主要扰动因素 ............................................................................. 7 2.2“货”：生鲜易损质地叠加供应链设施不完备，行业损耗率较高................................................................................................ 8 2.2.1 生鲜产品特性导致经营损耗高 .......................................................................................................................................... 8 2.2.2 冷链物流辅助行业应用水平低于发达国家平均水平 ...................................................................................................... 9 3．新零售成为生鲜市场第五次变革助推器 .............................