2023年中国家居行业趋势盘点

中国家居行业2023年度趋势盘点Home Furnishing Industry巨量算数官网巨量算数微信公众号2023年，地产行业持续低迷。受此影响，家居市场也在不确定性中摸索前进。并且，消费者的金融行为也出现明显变化，呈现出“重储蓄”、“谨慎消费”的特征。如此不确定的大环境下，如何破解消费焦虑，获取用户的关注和青睐，也是每个家居企业需要考量的重要课题。尽管行业晦暗不明，但巨量算数发现，线上用户对家居行业的浏览热情和消费潜力依旧存在，繁荣的线上生态也在酝酿着新一轮的消费浪潮。随着数字经济时代的到来，短视频和直播模式的兴起也为家居行业的发展提供了新的思路。家居品牌纷纷入局拥抱变化，加速推进数字化转型，创造新的营销机会，逐步实现了“内容” - “阵地” - “经营”相互关联和转化，构筑起线上生态的全场景生意场。在这挑战与机遇共存之际，巨量算数通过对家居行业的洞察，从内容端、品牌端、用户端全方位解析，并提炼出五大发展趋势，为家居企业及行业提供市场发展洞察与参考指南，也希冀通过对趋势的把控，助力家居企业实现从线上到线下的渗透，为家居企业的崛起和突破提供新思路和新商机。前言2023中国家居行业年度趋势盘点Preface020203趋势一 智能生活从单品智能，到全屋智能趋势二 健康为先贯穿于装修前后，存在于衣食住场景趋势三 个性偏好是审美演进，也是去风格化的自我表达趋势四 创新需求创新需求的萌发，是对家的重新定义趋势五 情绪价值高层次需求崛起，推动使用价值到情绪价值演进抖音为家居行业的探索提供确定性洞察家居潜力赛道，为商家提供平台类目发展趋势五大趋势助力行业迭代升级结语PAGE 13 - 45第二篇章 / PAGE 46 - 48第三篇章 / PAGE 01 - 12第一篇章 / 051320263339461.2拥抱线上，多场景结合擘画趋势011.12.1 2.2 2.32.42.5目录拥抱线上，多场景结合擘画趋势1.1用户获取家居相关资讯的渠道分布尽管整体家居行业宏观环境充满不确定性，但从线上平台的数据表现来看，用户对家居行业的浏览热情和消费潜力依旧存在，繁荣的线上生态也在酝酿着新一轮的消费浪潮，尤其是抖音等短视频平台也逐渐成为提振家居行业的重要营销利器。家居内容作为抖音重要的垂类之一，吸引了越来越多创作者的入驻，随着创作者创作热情和创作动力的激发，越来越多优质的家居短视频内容被产出。抖音平台已经形成了覆盖多行业、多领域的泛家居内容生态，从短视频到直播，多元丰富的内容场景获得了大批抖音用户的兴趣和关注。2023年抖音家居仍然是稳定增长的一年，1-11月家居相关视频投稿量累计超过4.5亿篇，获得超7866亿次播放和超过115亿互动。基于短视频内容的信息多元性和互动性，用户获取通过抖音学习知识的新能力，这种新的能力正在逐渐改变消费者传统的消费行为模式，并使得他们在整个的消费决策过程中表现的更为主动和理性，短视频对用户的实际购买行为逐渐产生重要的影响。根据巨量算数2023家居行业用户调数据来源：2023家居行业用户调研，巨量算数，N=1,788研数据，超过56%的用户认为“线上浏览内容会影响我的购买决策”，用户浏览短视频的目的发生明显变化，由最初的娱乐性，到信息获取，最终渗透到最终的购买决策。短视频（例如抖音）品牌专卖店/家居卖场熟人推荐社交媒体（例如微信朋友圈）其他信息资讯平台（例如今日头条、微博)搜索引擎（例如百度）品牌官网论坛家居垂类资讯平台（例如住小帮）展览会电视/电梯广告56.7%会不会43.3%投稿量4.5亿篇 +播放量7886亿次 +互动次数115亿次 +数据来源：巨量算数，2023年1-11月数据来源: 2023家居行业用户调研，巨量算数，N=1,788线上浏览内容影响用户购买决策占比抖音为家居行业的探索提供确定性1.1 拥抱线上，多场景结合擘画趋势1.2 洞察家居潜力赛道，为商家提供平台类目发展趋势PAGE 02 - 04第一篇章PAGE 01 / 02PAGE 01 / 02除短视频以外，兼具实时性、互动性和真实性的直播逐渐兴起，为家居商家和用户的沟通交互和内容呈现带来新的延展空间，1-11月家居相关直播场次同比增加61.2%。随着家居开播场次的增长和主播经验的不断累积，直播跨越了“仅靠数量吸睛”的初级阶段，朝着“数量多”、“质量高”、“内容好”的方向锐意进取，不断吸引越来越多用户的关注，用户热情被点燃，看播兴趣愈发浓厚，通过持续的互动行为表达对直播内容的关注及偏好，1-11月平均评论量和转发量同比分别也有29.5%、46.6%的增长。并且，用户观看家居直播目的也随行为变迁，由一开始仅仅抱着“放松解压”、“打发时间”等心态，逐渐转变为通过直播获取更多品牌和产品价格等信息，并付诸实际购买行为。巨量算数调研问卷显示，85.1%的用户关注 家 居 直 播 。 其 中 ， “ 获 取 产 品 资 讯 和 价格”、“购买主播推荐的产品”是他们关注直播的主要目的。综上所述，无论是短视频还是直播，线上内容已成为家居品牌和用户进行更直接、更高频接触的方式。因此，家居品牌借力抖音平台，通过企业号进行长期、稳定的内容输出实现阵地经营，形成完整的内容经营矩阵，助力品牌沉淀私域流量，深度营销并挖掘用户价值，撬动自然流量的曝光。尤其进入2023年，随着特殊事件的结束，更多家居企业加入线上阵地实现私域运营，企业号数量不断增加，截止到11月末，企业号数量对比去年底增长19.5%，覆盖粉丝数量也增加了4.4%。同比增速 61.2%看播评论量同比增速 29.5%直播转发量同比增速 46.6%数据来源：2023家居行业用户调研，巨量算数，N=1,788关注85.1%14.9%不关注获取产品资讯和价格购买主播推荐的产品其他喜欢主播的主持风格和氛围放松解压48.1%16.8%14.7%11.3%9.2%数据来源：巨量算数，2023年1-11月数据来源：2023家居行业用户调研，巨量算数，N=1,788直播场次企业的线上阵地经营已经成为营销趋势，头部企业在持续挖掘数字化的生态价值，中小企业在全面拥抱数字化带来的生意空间，传统企业也在加速数字化转型，阵地经营成为越来越多家居企业私域运营的必选项，同时，也成为助力品牌长久持续经营、实现品效结合的重要模式。品牌通过企业号内容的持续创作将产品信息传递给用户，从而维持和深化与用户的关系，让种草的过程成为一个持续的过程，进而实现流量的转化。巨量算数数据显示，2023年1月-11月用户对购物车商品点击量对比去年同期增长32.6%，这代表用户对家居产品的信任度和购买意愿进一步增强，品牌实现了对用户的真正触达。2022年1-11月增速32.6％2023年1-11月数据来源：巨量算数，2022年1-11月、2023年1-11月抖音平台家居商品点击量对比2022年11月增速19.5％2023年11月2022年6月增速4.4％2023年11月数据来源：巨量算数，2022年11月、2023年11月数据来源：巨量算数，2023年6月，2023年11月抖音平台家居企业号数量对比抖音平台企业号覆盖粉丝对比抖音平台家居企业号数量趋势数据来源：巨量算数，2023年1月