互联网行业专题研究：多维因素助推，小游戏势如破竹

[Table_Title] 互联网行业专题研究 多维因素助推，小游戏势如破竹 2023 年 12 月 04 日 [Table_Summary] 【投资要点】 ◆ 小程序游戏是以平台为载体，以小程序形式发布的游戏，具有无需下载，即点即玩的特点。2017 年，微信推出首款小游戏《跳一跳》，成功出圈，DAU 突破 1 亿。2018-2021 年，由于 1）版号受限带来的供给不足；2）对违规小程序的清理、整改等原因小游戏发展放缓。2021年 9 月，随小游戏《羊了个羊》爆红，小游戏关注度回升。2022 年，随互联网互联互通进一步深化，抖音正式开放对微信小游戏的导流，小游戏发展加速。2023 年，微信小游戏已拥有超过 4 亿的 MAU 与 30万开发者，100+款小游戏季度收入达千万级；抖音小游戏 2022 年 DAU增速达到 43%，2023 年有望突破 150%。 ◆ 收入端来看，2022 年，中国移动游戏市场收入规模为 1931 亿元，同比下滑 14.4%，主系疫情及版号限制等影响，随消费复苏与版号回归常态化，大盘已逐步回暖。用户端来看，随互联网红利消退，用户规模已基本见顶，近一年来手游活跃用户规模稳定在 6 亿上下，活跃渗透率保持在 50%左右。小游戏与传统手游用户画像存在差异，据腾讯2023Q2 业绩交流，50%的微信小游戏月活用户不是腾讯 APP 游戏用户。在小程序成为流量入口，为小游戏提供肥沃土壤后，快速发展的小游戏有望为行业带来用户增量。 ◆ 研发、发行、运营三个维度来看小游戏的优势。1）研发端：成本低，周期短，能够降至 APP 游戏 50%水平；随技术迭代不再限于轻度品类，迈向多元品类生态，现阶段轻重品类融合通过扬长避短成为众多开发者的选择。2）发行端：广告链路短叠加 API 回传给予广告主更大操作空间，买量效率更高；买量竞争虽有加剧，整体环境仍优于 APP 游戏；分成比例叠加广告金激励后，渠道成本整体更优。3）运营端：以微信为例，小游戏背靠平台流量池，通过多场景触达用户高效拉新；小游戏即点即玩特性容易造成用户流失，社交关系沉淀能够提高留存；游戏圈构建社区氛围，助力开发者实现精细化运营。 [Table_Rank] 强于大市（维持） [Table_Author] 东方财富证券研究所 证券分析师：高博文 证书编号：S1160521080001 证券分析师：陈子怡 证书编号：S1160522070002 联系人：潘琪 电话：021-23586487 [Table_PicQuote] 相对指数表现 [Table_Report] 相关研究 《跨境电商出海，亚马逊平台β赋能》 2023.11.09 《Stability AI 发布最新模型 SDXL 1.0； Adobe 公司推出 “Generative Expand”的 AI 功能》 2023.08.01 《Open AI 宣布 GPT-4 API 全面开放；世界人工智能大会召开，AI+应用逐步落地》 2023.07.11 《Unity AIGC 解决方案推动游戏行业变革》 2023.07.03 《 腾 讯 披 露 MaaS 一 站 式 服 务 ，visionOS 催化 XR 内容落地》 2023.06.29 -11.98%-1.41%9.15%19.72%30.28%40.85%12/42/44/46/48/410/4互联网沪深300 [T行业研究 / 互联网 / 证券研究报告 挖掘价值 投资成长 2017 敬请阅读本报告正文后各项声明 2 [Table_yemei] 互联网行业专题研究 【配置建议】 ◆ 腾讯控股：头部互联网公司，背靠大流量池；平台端主要受益方，小游戏带来增量用户，贡献高毛利且具有平台经济效应的游戏分发及广告收入。 ◆ 三七互娱：买量大厂，前瞻性布局小游戏赛道；已有《寻道大千》、《灵魂序章》等爆款产品榜单表现出色 ◆ 恺英网络：优势传奇品类适配度高；《仙剑奇侠传：新的开始》表现突出 ◆ 吉比特：后续游戏储备充足，多款产品小游戏版本制作中；已上线放置小游戏《勇者与装备》 【风险提示】 ◆ 内容监管趋严风险 ◆ 版号监管趋严风险 ◆ 行业竞争加剧风险 ◆ 买量成本波动风险 2017 敬请阅读本报告正文后各项声明 3 [Table_yemei] 互联网行业专题研究 正文目录 1.小游戏——雨后春笋，蓬勃生长 ................................... 5 2.行业发展趋于平稳，小游戏或带来新增量 ........................... 6 3.小游戏的优势从何体现？ ......................................... 8 3.1.研发：低成本短周期，技术升级助力品类从轻向重 ................. 8 3.2.发行：短触达高转化，低成本弱竞争优化变现效率 ................ 10 3.3.运营：多场景高曝光，社交关系沉淀提升用户粘性 ................ 12 4.相关标的 ...................................................... 14 4.1.腾讯控股 .................................................... 14 4.2.三七互娱 .................................................... 15 4.3.恺英网络 .................................................... 17 4.4.吉比特 ...................................................... 18 5.风险提示 ...................................................... 19 图表目录 图表 1：小游戏与 APP 游戏的差异点 ................................. 5 图表 2：小游戏发展历程 ........................................... 5 图表 3：2014-2023H1 年中国移动游戏市场收入