2019年电影行业专题报告：回到电影最初的样子

请务必阅读正文后的重要声明部分 [Table_IndustryInfo]2019 年 05 月 17 日 跟随大市(首次)证券研究报告•行业研究•传媒 2019 年电影行业专题报告 回到电影最初的样子 投资要点 西南证券研究发展中心 [Table_Author]分析师：刘言 执业证号：S1250515070002 电话：023-67791663 邮箱：liuyan@swsc.com.cn 联系人：张闻宇 电话：021-58351917 邮箱：zwy@swsc.com.cn [Table_QuotePic]行业相对指数表现 -37%-29%-20%-11%-3%6%18-518-718-918-1119-119-319-5传媒沪深300数据来源：聚源数据 基础数据[Table_BaseData]股票家数 152 行业总市值（亿元） 14,899.03 流通市值（亿元） 14,843.44 行业市盈率 TTM 27.66 沪深 300 市盈率 TTM 12.0 相关研究[Table_Report] 1. 影视传媒行业周报（0505-0511）：爱奇艺推出原创电影计划，影视现实题材崛起 (2019-05-12) 2. 影视传媒行业周报（0428-0504）：复联 4 票房近 40 亿，Q1 游戏市场回暖(2019-05-06)3. 影视传媒行业周报（0421-0427）：复联 4 票房超 20 亿，电视剧去库存化(2019-04-28)4. 影视传媒行业周报（0414-0420）：宣发进入短视频时代，复联 4 预售票房近5 亿 (2019-04-21)5. 影视传媒行业周报（0407-0413）：复联 4 热度高涨，Q1 游戏买量市场回暖(2019-04-14)[Table_Summary] 2019 年票房增速继续回调。2019 年前四个月，全国累计实现票房约 233 亿（含服务费），较 2018 年前四个月 241 亿的水平下降了 3%，票房市场整体依旧没有找到新的增长点，少数爆款很难带动全国票房反弹，未来票房增长水平将维持在一个相对平稳的区间。  票价提高压制观影需求。2019 年前四个月全国平均电影票价为 39.4 元，较2018 年 35.3 元的水平增长超过 10%。从 2012 年开始，全国的平均票价一直围绕 35 元上下浮动，且均没有超过 36 元，2019 年全国的平均票价较往昔，出现了明显的上涨，冲击观影需求、导致票房增速乏力。 电影是一个价格需求弹性敏感的行业。我们认为，电影市场是一个需求对价格相对比较敏感的领域，观众观影成本的上升，将直接导致需求的下降，这种成本的上升可以是绝对的（票补消失、提高票价）、也可以是相对的（网络视频观看的普及）。总而言之，受众对价格是关注且会影响消费决策的，从历史上几次观影成本提高和互联网流媒体的发展，都能印证上述观点。 欣赏水平不断升级的观众。从 2017 年开始，全国观影群众的审美偏好就开始逐步转变，由前期注重 IP 和卡司转向内容本身；好口碑成为驱动好票房成绩的根本性因素，而卡司和 IP 相对弱化；尤其是纯粹的流量明星正在逐步退出院线大电影市场，行业回归初心。 院线的抉择。目前，头部院线的集中度正在缓步提升；另一方面，三四线城市依旧是票房的主要增长动力。所以，要想提高市场份额，性价比相对更好的办法是继续做渠道下沉；而下沉的渠道受制于培育期和区域消费能力，盈利水平短期又难以快速体现，将冲击影院短期财务状况。在这样两个背景下，院线将面临扩大规模提升收入还是收缩扩张，保持盈利能力的抉择之中。 内容好还要时候好。好的影视内容当然是决定一部电影是否成功的必要因素，但并非充分条件。我们认为，好的内容需要和当期社会舆论痛点匹配，直击观众内心需求才是决定爆款的关键。回顾《战狼 2》、《我不是药神》、《流浪地球》等现象级作品，无不是恰好和当期社会舆论主要的关注点所契合，释放观众的内心潜在需求才是电影应该做的事。 回归初心。我们认为，首先是观众的回归初心，经历了各种套路的中国观众，已经开始逐步把注意力回归到电影内容本身；观众的回归初心将带动制作方回归初心，近年来优秀的国产电影，噱头越来越少，诚意制作越来越多；最后是行业将回归为观众服务的宗旨，电影是满足人内心需求的产物，具备其他领域无法实现的心理满足感、优质影院体系作为实现这一切的渠道和平台、叠加高质量的体验感和社交属性，虽然已经由成长向消费切换，但仍然是非常优质的配置资产。 风险提示：国家电影政策发生改变的风险、替代技术出现带来的风险。 2019 年电影行业专题报告 请务必阅读正文后的重要声明部分 目 录 1 不再高增长的票房 ............................................................................................................................................................ 1 全国票房增速逐步回落至理性增长区间 ............................................................................................................................... 1 2 价格敏感的电影市场 ........................................................................................................................................................ 2 2.1 2016 年票补大规模下降导致的观影成本上升 ................................................................................................................ 2 2.2 2018 年第四季度，国家再次严控票补 ............................................................................................................................ 3 2.3 2019 年春节档的全面涨价明显压制观影人次 ................................................................................................................ 3 2.4 曾经的廉价娱乐已经“很贵” .........................................................................................................................