人身险行业专题研究：人身险渠道进入转型深水区

请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 [Table_Title] 人身险渠道进入转型深水区 [Table_Title2] 人身险行业专题研究 [Table_Summary] ► 代理人和银保渠道是我国人身险公司两大核心销售渠道，目前均进入转型深水区。 自 1992 年美国友邦保险将成熟的个人代理人制度引入中国内地，1996 年平安人寿率先引入国外银保先进理念、与中国工商引进建立银保合作关系，代理人渠道和银保渠道逐渐取代最初团险直销渠道的绝对地位，成为我国人身险公司最核心的销售渠道，2022 年保费收入占比合计 95%。 历经 30 年发展，个险&银保再出发。通过复盘我国人身险渠道发展历史，我们认为监管政策和险企的经营策略是驱动渠道发展快慢的关键因素：对个险渠道来说，1992 年国务院选定上海作为保险业开发试点背景下，美国友邦保险个人代理人制度的引入后代理人渠道迎来快速成长，2015 年代理人资格考试取消后代理人数量的井喷式增长驱动代理人渠道重新确立领先地位；对银保渠道来说，2000 年平安寿险推出首个银保渠道专属产品以及其他险企的跟随带领银保业务驶入发展快车道，2010-2018 年期间“90 号文”、银保业务监管指引发布、“134 号文”、“19 号文”等一系列政策出台下银保业务迎来强监管后的收缩。目前，两大核心渠道在外部政策及内部策略的调整下再出发：个险渠道方面，过去粗放式人海战术弊病凸显且难以为继，各险企纷纷坚定推进高质量转型；银保渠道方面，在外部“保险姓保”监管基调以及内部代理人渠道深度转型增长乏力的背景下，险企竞相加强对银保业务的重视程度，引导渠道的价值化转型。 ► 代理人渠道坚定推进高质量转型。 人海战术弊病凸显且动能流失。长期以来，得益于人海战术，行业代理人渠道实现快速增长。然而，在渠道低门槛的背后是代理人整体呈现低专业度→低产能→低留存的粗放式经营特征，以及不断凸显的现实性困境：1）人口红利递减，靠人力规模驱动增长的模式无法持续；2）代理人收入水平相比其他新经济行业处于劣势，行业增员和留存困难；3）专业素质较低的保险代理人无法满足不断升级的客户需求；4）监管对代理人行为监管力度持续加码。 从数量驱动转向产能提升成为行业共识。2019 年后，各险企大力开展代理人高质量转型。一方面，人员“清虚”，根据原银保监会，全国险企代理制销售人员从 2019 年末的 912 万人近乎腰斩至 2022 年上半年末的 522 万人。另一方面，人力“提质”，主要从两个层面开展：1）队伍升级，各险企相继推出代理人精英培养计划，通过提升代理人专业素质以开拓和抢占中高端市场；2）基本法优化，头部险企积极推动基本法版本迭代以匹配自身战略转型、从制度上助力队伍转型目标实现。 评级及分析师信息 [Table_IndustryRank] 行业评级： 推荐 [Table_Pic] 行业走势图 [Table_Author] 证券分析师：罗惠洲 邮箱：luohz@hx168.com.cn SAC NO：S1120520070004 -22%-16%-11%-6%0%5%2022/062022/092022/122023/032023/06非银金融沪深300证券研究报告|行业深度研究报告 仅供机构投资者使用 [Table_Date] 2023 年 11 月 25 日 证券研究报告发送给东方财富信息股份有限公司。版权归华西证券所有，请勿转发。 p1证券研究报告发送给东方财富信息股份有限公司。版权归华西证券所有，请勿转发。 p1138319 证券研究报告|行业深度研究报告 请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 2 19626187/21/2019028 16:59 ► 银保双方重视提升叠加大财富趋势，银保大有可为。 银保渠道呈“高规模、低价值”特征，主要系银保合作模式存在痛点。近年来，银保业务迎来快速发展，对险企规模贡献可观，但对价值贡献有限。2022 年，除银行系险企中国平安外，中国太保/新华保险银保渠道新单保费占比分别为43.4%/26.9%，对应的银保渠道 NBV 占比分别为 9.3%/14.3%；中国平安/中国太保银保渠道 NBVM 分别为 19.2%/2.7%，远低于代理人渠道的 36.3%/32.5%。主要系银保双方在渠道定位和合作模式等方面存在痛点：1）银行营销团队面临多种理财产品的代销考核要求，无法专注于保险销售，叠加缺乏体系化培训和专业管理，难以销售复杂型高价值保险产品；2）国内银保双方普遍采用“多对多”合作模式，难以建立长期稳定合作关系；3）银保双方难以在客户经营上有效协同。 客户/银行/险企三端发力驱动银保新发展。客户端，居民财富管理意识不断加强，保险公司提供的储蓄型和保障型保险在个人养老和财富传承中的优势逐渐得到认可；银行端，零售业务转型已成为银行业未来发展的主要方向，保险产品凭借能够同时满足银行客户养老保障及稳健资产配置的独特属性以及能够为银行带来长期稳定中间收入的优势，在银行零售体系内的重要性将不断提升；险企端，在代理人渠道受内部改革和外部疫情限制展业的影响下，银保渠道重回险企战略视野，成为险企维持规模和价值继续增长的新发力点，各险企积极探索“规模与价值兼顾”的新银保模式。 ► 投资建议： 当前人身险渠道转型已进入深水区，负债端复苏态势已现端倪，展望未来，个险渠道有望在险企持续推动代理人队伍升级下实现人均产能不断提升，银保渠道在银保双方加强深度合作叠加大财富趋势下将大有可为，我们看好个险渠道和银保渠道未来的保费和价值成长空间。个股推荐代理人渠道转型领先、银保渠道具备核心优势的中国平安，代理人渠道转型领先、近年来银保占比提升快速的中国太保。 风险提示 宏观经济持续下行；资本市场波动；渠道监管趋严。 盈利预测与估值 [Table_KeyCompany] 重点公司 股票 股票 收盘价 投资 EPS(元) P/E 代码 名称 （元） 评级 2021A 2022A 2023E 2024E 2021A 2022A 2023E 2024E 601318.SH 中国平安 42.69 买入 5.77 4.8 6.21 7.68 7.40 8.89 6.87 5.56 601601.SH 中国太保 24.63 买入 2.79 2.56 2.71 3.02 8.83 9.62 9.09 8.16 601628.SH 中国人寿 31.37 买入 1.64 1.14 0.67 0.82 19.13 27.52 46.82 38.26 601336.SH 新华保险 32.04 买入 3.58 3.15 4.83 5.95 8.95 10.17 6.63 5.38 资料来源：Wind，华西证券研究所 注：收盘价日期为 2023 年 11 月 24 日 证券研究报告发送给东方财富信息股份有限公司。版权归华西证券所有，请勿转发。 p2证券研究报告发送给东方财富信息股份有限公司。版权归华西证券所有，请勿转发。 p2 证券研究报告|行业深度研究报告 请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 3 1962