纺织服装“双十一”快评：运动户外增长亮眼，波司登天猫排名提升

请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容证券研究报告 | 2023年11月17日超 配1纺织服装“双十一”快评运动户外增长亮眼，波司登天猫排名提升 行业研究·行业快评 纺织服饰 投资评级：超配（维持评级）证券分析师：丁诗洁0755-81981391dingshijie@guosen.com.cn执证编码：S0980520040004证券分析师：刘佳琪010-88005446liujiaqi@guosen.com.cn执证编码：S0980523070003联系人：关竣尹0755-81982834guanjunyin@guosen.com.cn事项：国信纺服观点：我们从第三方天猫官旗数据、天猫平台官方排名、第三方天猫+京东+抖音数据、以及各品牌公司战报四个维度洞察今年双 11 服装品牌销售情况，整体而言重点关注品牌表现良好，部分国际运动品牌、羽绒服品牌、优质男装、高端女装表现较积极。具体来看：1、双 11 天猫官旗店：11 月 ASP 同比降幅普遍扩大，但 GMV 同比转正并加速，反映降价去库存成效良好，看好行业明年轻装上阵；2、双 11 天猫官方 GMV 排名及变动：各板块前三名地位稳固，波司登在服饰品牌排名上升至第一，丹麦绫致时装排名后退较多；3、10 月天猫+京东+抖音：分品类看，10 月服装整体销售下滑，预计因 10 月天气炎热影响冬装销售或双11 基数差异影响，运动鞋和家纺板块表现较好。在京东和抖音销售拉动下，部分国际运动户外品牌、高端女装、海澜之家、波司登等增速在双位数以上；4、双十一战报汇总：特步集团、361 度、罗莱发布双十一战报，特步集团全网 GMV 增长 20%，361 度增长17%，罗莱生活增长 28%；天猫国际发布双十一年度趋势，城市户外风和网球潮运动趋势明显，其中始祖鸟、The North Face、On 昂跑增速居前。风险提示：疫情多轮反复，经济复苏不及预期，品牌形象受损，市场系统性风险。投资建议：双 11 总体表现积极，看好促销降库存后明年轻装上阵，重点推荐景气赛道优质龙头从双 11 情况看，即使受到今年电商高基数、消费弱复苏和降温时间推迟等多重不利影响，重点关注品牌仍然表现积极。分板块看，运动服饰中，耐克、FILA、安踏稳定排名前三，阿迪上升至第四，休闲服饰中，波司登超越优衣库排名第一，优质男装和高端女装 10~11 月趋势向好，若加上抖音和京东平台的销售，预计表现更佳。今年双 11 品牌借大促期间处理库存，天猫旗舰店上 11 月 ASP 同比降幅普遍扩大，但 GMV 同比转正并加速，反映库存清理成效良好，有利于明年行业轻装上阵，行业零售折扣和利润率修复。同时近期国内北方和中部地区开始大面积降温，预计冬装动销有望得到明显改善。港股，重点推荐经营指标较健康的景气运动龙头安踏体育、滔搏，以及双 11 表现积极、秋冬旺季催化的低估值功能性服饰龙头波司登。A 股，重点推荐经营质量高、全年业绩展望乐观，且仍处于快速成长期的低估值优质高端男装比音勒芬、报喜鸟、海澜之家；全棉时代双 11 表现优秀，消费品板块有望发力增长的稳健医疗。评论： 双 11 天猫官旗店：11 月 ASP 同比降幅普遍扩大，但 GMV 同比转正并加速，反映降价去库存成效良好，看好行业明年轻装上阵我们统计各品牌天猫旗舰店今年 10 月+11 月 1 日~11 月 14 日合计的销售情况与去年 10 月+11 月对比：1、从 GMV 看，截至今年 11 月 15 日的 GMV 占去年 10+11 月 GMV 比重超过 90%的品牌天猫旗舰店有：请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容证券研究报告21）运动品牌：Lululemon、迪桑特、始祖鸟、亚瑟士、阿迪达斯、FILA、匹克。2）休闲品牌：太平鸟童装、全棉时代、太平鸟女装、优衣库。3）家纺：罗莱、水星。4）男装品牌：比音勒芬、海澜之家、报喜鸟。5）女装品牌：歌力思、江南布衣、dzzit、dazzle2、 从 ASP 看，截至今年 11 月 15 日的 ASP 超过去年 10+11 月的品牌天猫旗舰店有：1）运动品牌：耐克、迪桑特、安德玛。2）休闲品牌：乐町、太平鸟女装、优衣库。3）家纺：水星、罗莱。4）男装品牌：报喜鸟、哈吉斯。5）女装品牌：dazzle、teenieweenie。3、11 月价格降幅环比 10 月扩大，但 GMV 增速改善明显，反映降库存成效良好，看好行业明年轻装上阵10+11 月大多数品牌旗舰店 ASP 下降，主要由于去年冬季疫情影响大，品牌普遍利用今年双 11 大促处理去年秋冬库存。双 11 销售分阶段来看，1）10 月一定程度上反映了双 11 首轮销售表现，10 月 ASP 仍然较坚挺，但 GMV 表现不如人意；2）11 月进入双 11 第二程，11 月价格 YOY 普遍环比往下，但 GMV 增速环比 10 月改善明显（例如，耐克猫旗 10 月 GMV 同比去年 10 月下降 39%，但降价后，今年 11 月 1-15 日 GMV 累计 15.6 亿元，同比去年 11 月全月还增长了 25%）。由此可见，在双 11 的后半段，品牌普遍降价加速库存清理力度，且实际成效良好，近期降温后有望进一步加快冬装动销，加速行业库存去化。我们认为虽然双 11 大促期间 ASP 短期受到小幅影响，但有利于明年轻装上阵，行业整体零售折扣和利润率有修复向上弹性。请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容证券研究报告3图1：2023 天猫服装品牌官方旗舰店 10 月+11 月销售同比表现10+11 月天猫官旗店10 月天猫官旗店资料来源：阿里第三方数据，国信证券经济研究所整理 双 11 天猫官方 GMV 排名及变动：各板块前三名地位稳固，波司登在服饰品牌排名第一，丹麦绫致时装排名后退较多从天猫平台官方的公布的各品类下品牌或店铺 GMV 排名看：1、 服饰：波司登在服饰品牌排名提升至第一，丹麦绫致时装旗下品牌排名后退较多天猫女装店铺前三名依次为波司登官旗、优衣库官旗、伊芙丽官旗（排名均同比持平）。在女装板块中，排名大幅向前的店铺有朗姿官旗（+7 名）和致知官旗（+8 名），前四名排名均保持平稳。天猫男装店铺前三名依次为优衣库官旗、波司登官旗、太平鸟男装官旗（排名均同比持平）。在男装板块中，排名大幅向前的店铺有拉夫劳伦官旗（+超过 14 名）和鸭鸭官旗（+超过 13 名），前五名排名均保持平稳。另外值得关注的是，丹麦的中高档快时尚品牌集团绫致时装旗下的 ONLY、杰克琼斯、veromoda 官旗店铺排名均有一定幅度后退。在服饰品牌中，前五名分别为波司登、优衣库、蔻驰、蕉内、鸭鸭。波司登排名上升至第一，优衣库从第一下降至第二。2、 运动：前三名地位稳固，分别为耐克、FILA、安踏，阿迪向前 1 名，李宁后退 1 名至第五天猫运动品牌前三名依次为耐克、FILA、安踏（排名均同比持平）。在运动板块中，排名向前较多的品牌有 Lululemon（+4 名）、迪桑特（+3 名）。运动板块前三名排名平稳，阿迪达斯向前 1 名排名第四，李宁后退 1 名至第五名，鸿星尔克排名后退较多。请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容证券研究报告4天猫户外品牌