商贸零售行业跟踪周报：2023年双11数据出炉：竞争激烈，关注品牌Alpha

证券研究报告·行业跟踪周报·商贸零售 东吴证券研究所 1 / 9 请务必阅读正文之后的免责声明部分 商贸零售行业跟踪周报 2023 年双 11 数据出炉：竞争激烈，关注品牌Alpha 2023 年 11 月 12 日 证券分析师 吴劲草 执业证书：S0600520090006 wujc@dwzq.com.cn 证券分析师 石旖瑄 执业证书：S0600522040001 shiyx@dwzq.com.cn 证券分析师 张家璇 执业证书：S0600520120002 zhangjx@dwzq.com.cn 证券分析师 谭志千 执业证书：S0600522120001 tanzhq@dwzq.com.cn 证券分析师 阳靖 执业证书：S0600523020005 yangjing@dwzq.com.cn 行业走势 相关研究 《2024 国考报名人数再创新高，竞争加剧，关注公考培训机构投资机会》 2023-11-05 《商社板块 2023Q3 业绩总结：增长预期放缓，从“价格带提升”到“运营效率提升”，关注出口链，黄金珠宝等领域》 2023-11-03 增持（维持） [Table_Tag] [Table_Summary] 本周行业观点（本周指 2023 年 11 月 6 日至 11 月 12 日，下同） ◼ 大促销售额增速趋缓，行业竞争激烈，居民消费行为或更为理性：根据星图数据，2023 年双 11 全网实现销售额为 1.14 亿元，同比+2.1%，在增速趋缓背景下，商家竞争更为激烈。双 11 的全网增速或慢于今年以来的电商整体增速（据国家统计局，1~9 月我国实物商品网上零售额同比+8.9%），或反映居民消费更偏理性，电商平台平时的销售额增速比大促更高。 ◼ 分品类看：据星图数据，食品饮料、运动户外产品表现较好，2023 年双11 销售额同比+8%/ +7%；手机数码、个护美妆表现一般，销售额同比-3%/ -6%。 ◼ 分电商类型来看：2023 年双 11 期间，①综合电商平台销售额 9235 亿元，同比-1.1%；②直播电商平台销售额 2151 亿元，同比+18.6%；③新零售销售额 236 亿元，同比+8%；④社区团购销售额 124 亿元，同比-8%。(注：星图未直接披露同比，同比增速为人工计算，未考虑星图可能的口径调整) ◼ 直播电商内容平台逐渐进入“深水区”，竞争日趋激烈，内容平台空间大于货架平台。今年双 11 增速较快的直播电商平台主要是抖音和快手，据星图数据，2023 年快手电商超越点淘，成为大促销售额排名第二的直播电商平台。我们认为未来抖音、快手等内容类直播电商平台的发展空间大于货架直播电商平台，内容平台或是未来各品牌商的必争之地。 ◼ 品牌 Alpha 分化明显，美妆国牌崛起趋势显著。在大盘增速趋缓的背景下，品牌 alpha 愈发重要。2023 年双 11 大促中，头部国产美护品牌表现远优于海外大牌。如珀莱雅公告显示 2023 年 10.20~11.3 日公司天猫旗舰店/抖音平台 GMV 同增约 40%/200%；巨子生物官微战报显示双 11全周期双平台增速为 80%/ 200%，均远好于大盘增速。从品牌排名上看，据炼丹炉、青眼数据，2022 年双 11 珀莱雅、薇诺娜销售额分列行业 4、6 位，而 2023 年则均跻身 TOP5。头部国产品牌拥有较强 Alpha，份额不断提升，而根据第三方数据，截至 2023 年 11 月 10 日，欧美日的传统美护大牌在淘系平台的大促成交额均有双位数同比下滑。 ◼ 投资建议：①关注份额提升、具备 Alpha 的国产品牌：推荐珀莱雅、贝泰妮、巨子生物等，关注上美股份等。②关注消费品出海趋势，推荐安克创新、小商品城、名创优品等。 ◼ 风险提示：宏观经济波动，消费恢复不及预期等。 -27%-23%-19%-15%-11%-7%-3%1%5%9%11/14/20223/14/20237/12/202311/9/2023商贸零售沪深300 请务必阅读正文之后的免责声明部分 东吴证券研究所 行业跟踪周报 2 / 9 内容目录 1. 本周行业观点 ...................................................................................................................................... 4 2. 本周发布报告 ...................................................................................................................................... 5 3. 细分行业公司估值表 .......................................................................................................................... 6 4. 本周行情回顾 ...................................................................................................................................... 7 5. 风险提示 .............................................................................................................................................. 8 请务必阅读正文之后的免责声明部分 东吴证券研究所 行业跟踪周报 3 / 9 图表目录 图 1： 2023 年双 11 全网各主要品类 GMV 表现 ................................................................................ 4 图 2： 本周各指数涨跌幅....................................................................................................................... 8 图 3： 年初至今各指数涨跌幅............................................................................................................... 8 表 1： 2022 及 2023 年双 11 销售额对比 ...........................................................