传媒行业：流量-游戏再碰撞，抖音抖出新花样

请参阅最后一页的重要声明 证券研究报告·行业动态 流量&游戏再碰撞，抖音抖出新花样 【核心观点】 1、抖音上线小游戏，丰富抖音娱乐内容并增强用户粘性，开拓多元变现路径。2 月 18 日，抖音第一款小游戏“音跃球球”正式上线。游戏以轻松简单的玩法加入抖音原生热门音乐快速吸引了诸多玩家，其短平快的娱乐方式与抖音的调性也颇为匹配。在应用内，抖音构建了小游戏立体的多入口结构，有助于用户获取和全面推广。此外，小游戏也成为了小程序和抖音内置游戏中心的有利宣传手段，帮助抖音拓展游戏内容分发渠道业务。 2、国民级短视频平台多角度探索游戏业务，推广与运营促成抖音向平台型应用进化。1）游戏广告投放：以短视频形式自然植入应用体内，克制而精准的触达用户。2）联运与独代：抖音设置游戏中心打造分发渠道，用户可直接点击下载。游戏中心页面设置简洁，以短视频推荐方式吸引玩家眼球，便于玩家快速获取游戏信息；在小游戏的商业化分成上，抖音小游戏与字节跳动小游戏保持一致，为鼓励首发游戏，广告分成比例均高于同档普通游戏 10%。日流水不足 100 万的开发者分得 70%，大于 100 万后分成下降 10%。在内购分成上，首发游戏不仅免除了渠道费用，并可以在全部区间获得 70%的分成。普通游戏月流水大于 50 万的部分分成 70%，高于 50 万以内的 6 成分成比例。 3、基于庞大用户群，以小程序游戏为抓手，期待抖音实现“流量”与“游戏”二次碰撞。基于头条系的优势广告业务，抖音平台在游戏广告投放上达成了“流量”与“游戏”的首次碰撞。根据 App Growing 的 1Q19 广告投入数据显示，抖音的游戏广告 880项，占游戏行业总数的 36.5%，占据游戏行业广告规模的三分之一。目前，抖音平台 DAU 已达 2.5 亿，在平台快速发展为国民级短视频应用的同时，抖音也面临着短视频内容同质化、用户数增长乏力等问题。小程序游戏以其自有的休闲娱乐和便于推广的属性，增加了用户活跃度与粘性，同时进一步挖掘了抖音平台的多元变现潜力。 4、头条系积极开拓多元变现路径，发力游戏业务利好上游研发商。除抖音上线小程序游戏外，近期我们看到字节跳动在广告业务外对多元变现做出了诸多积极的探索，如收购上海墨鹍布局游戏研发端、组建直播业务中台发力直播变现等。作为在现有游戏分发渠道格局外的新起势力，头条系在游戏业务上的积极开拓无疑对游戏研发商形成利好，未来能否实现突破仍有待密切跟踪。 【风险】 游戏行业监管政策趋严，互联网内容审核趋严，小程序游戏业务拓展不及预期等。 维持 买入武超则 wuchaoze@csc.com.cn 010-85156318 执业证书编号：S1440513090003 崔碧玮 cuibiwei@csc.com.cn 18510249707 执业证书编号：S1440518090002 发布日期： 2019 年 03 月 25 日 市场表现 相关研究报告 -37%-17%3%23%2018/2/222018/3/222018/4/222018/5/222018/6/222018/7/222018/8/222018/9/222018/10/222018/11/222018/12/222019/1/22传媒上证指数传媒 行业动态研究报告 传媒 请参阅最后一页的重要声明 目录 一、首款小程序游戏“音跃球球”上线，抖音抖出新花样 ................................................................................ 1 二、国民级短视频平台的游戏探索之路 ............................................................................................................... 3 2.1 游戏广告：抖音快速崛起为游戏广告重要投放渠道之一 ..................................................................... 3 2.2 游戏联运&独代：游戏中心打造优质分发渠道 ..................................................................................... 4 三、抖音平台小程序游戏，迸发“流量”&“游戏”二次火花......................................................................... 7 四、风险分析 ......................................................................................................................................................... 10 行业动态研究报告 传媒 请参阅最后一页的重要声明 图表目录 图表 1： “音跃球球”游戏界面 .......................................................................................................................... 1 图表 2： 抖音用户评论（带官方回复） .............................................................................................................. 1 图表 4： 抖音内容型短视频广告推送方式 .......................................................................................................... 3 图表 5： 抖音广告运营计划 .................................................................................................................................. 3 图表 6： 广告媒体广告投放排名（2019.1-2019.3） ........................................................................................... 4 图表 7： 抖音游戏中心界面 .................................................................................................................................