家电行业小米生态链系列研究之三：什么是高效零售？小米之家给出的答案

敬请参阅最后一页特别声明 -1- 证券研究报告 2019 年 3 月 12 日 家电行业 什么是高效零售？小米之家给出的答案 ——小米生态链系列研究之三 行业动态 ◆何为小米之家？小米线下新零售的主阵地 小米的线下渠道包括小米之家（自建自营）、小米专卖店（他建自营）、小米授权店（他建他营，县级以上）、小米直供点（他建他营，县镇市场）等形式。小米之家是小米线下高效零售的主阵地，扩张势如破竹，截至 2019年 2 月，大陆小米之家/专卖店已经接近 600 家，小米授权店已经达到了1100 家，而小米直供点目前渗透到全国 560 多个县区。 ◆直观感受：清爽舒适，常逛常新 我们走访了全国五处小米线下店，包括小米之家和小米专卖店，样本基本涵盖了一二三四线不同城市。小米之家的风格都非常鲜明，有两点直观感受：（1）装修风格一致，清爽舒适。装修风格整体呈现简约的科技风，但很有亲和力。（2）货品琳琅满目，常逛常新。小米之家出样的 SKU 很多，手机、电脑、生态链爆品和有品专区，琳琅满目，非常好逛。 ◆经营结果：高效率，低费用，存活率极高 从我们了解的情况来看，运营时间超过半年的小米之家/专卖店基本都实现了盈亏平衡，秘诀就是超高坪效，我们走访的五家小米之家店均坪效仍在 20 万元/平米/年以上。小米之家的租金费用率和人工费用率分别不超过 3%和 3.5%，总费用率不超过 8%，门店存活率极高。 ◆小米之家的高坪效到底有何秘诀？ 我们将零售额公式简化为零售额=流量 x 转化率 x 客单价，小米形成了一套可复制的高坪效”打法”。综合来看，小米之家的高坪效胜在流量和转化率，但客单价并不占优。超高的流量和转化率背后，有小米富有活力的产品组合和极致性价比的价值主张作为支撑，尤其是小米以消费电子和家用电器为主的核心产品池，对产品能力提出了更高要求。 ◆小米新零售模式下一步的努力方向 进一步提升门店效率的核心依然在产品端：（1）保持小米手机的吸引力；（2）打造低价走量爆品+突破高单价大单品；（3）通过有品扩张品类边界。假如小米想要在上述方向上有所突破，则在下一阶段的经营战略和财务表现上大概率出现如下变化：（1）加大研发&供应链投入力度。（2）大家电成为最重要的产品战略之一。 ◆高效零售势不可挡，不如积极拥抱变革 小米之家在零售环节的诸多实践和我们对未来渠道变革方向的判断不谋而合，对于传统厂商来说，不如积极拥抱变革，走向高效零售。当然，在进一步强化右端“高效零售”的同时，产业链左端的“优质产品与品牌运营”同样重要，小米需要尽快进入补强左端能力的阶段。 ◆风险分析：小米持续提升大家电产品竞争力；小米以极低的加价率冲击家电定价体系。增持（维持） 分析师 金星 (执业证书编号：S0930518030003) 021-52523878 jinxing@ebscn.com 甘骏 (执业证书编号：S0930518030002) 021-52523877 ganjun@ebscn.com 行业与上证指数对比图 -40%-30%-20%-10%0%01-1803-1805-1806-1808-1809-1811-1801-19家电行业沪深300资料来源：Wind 相关研报从米家空调到洗烘一体机，产业变革正滚滚而来——小米生态链系列研究（2） ····································· 2019-01-01 对于传统品牌来说，最好的反击是自我进化——米家空调对空调行业的影响和启示 ····································· 2018-07-31 2019-03-12 家电行业 敬请参阅最后一页特别声明 -2- 证券研究报告 目 录 1、 何为小米之家？小米线下新零售的主战场 ............................................................................... 5 2、 直观感受：清爽舒适，常逛常新.............................................................................................. 7 3、 经营结果：高效率，低费用，存活率极高 ............................................................................... 8 4、 小米之家的高坪效到底有何秘诀？ ........................................................................................ 10 5、 小米新零售模式下一步的努力方向 ........................................................................................ 16 6、 高效零售势不可挡，不如积极拥抱变革 ................................................................................. 17 7、 风险分析 ............................................................................................................................... 18 万得资讯2019-03-12 家电行业 敬请参阅最后一页特别声明 -3- 证券研究报告 图表目录 图 1：小米之家发展里程碑 ..................................................................................................................................... 6 图 2：小米之家对于覆盖更广阔的消费者有重要的战略意义 .................................................................................. 6 图 3：小米之家上海大悦城店内景 .......................................................................................................................... 7 图 4：小米之家南京德基店内景 .............................................................................................................................. 7 图 5：2018Q1~3 小米硬件综合毛利率仅为 7%左右 .........................