解密分销，激活增长

大卫•霍尔特曼 | 邓聂 | 乔伊•彼得斯解密分销激活增长若想成功进军新兴市场，跨国消费品企业绝不能仅靠孤军奋战。没有企业能够无往而不利；事实上，他们比以往任何时候都更加需要本地援手，特别是深耕当地的分销商的支持。消费品企业应当已经认识到，收购小型本地企业并与之合作，对于准确满足当地消费者的需求至关重要，因此必须转变分销观点，摒弃“单打独斗”的心态。企业需要设法与当地合作伙伴构建生态系统，借此打入这些市场。今天，深度分销的重要性与日俱增。对任何一家锐意拓展全球业务足迹的大型消费品企业来说，“生态系统”都不应只是口头上的热词。未来五年，至少60%的GDP增长预计将来自新兴市场，这一机遇不容错过。12 | 解密分销 激活增长欲增长借力依靠自身资产和基础设施开展的门店直销模式，仍然是《财富》全球500强跨国消费品企业在新兴市场最常用的手法。而从实际数据看，新兴市场中64%的销售额来自传统贸易渠道。2 这些销售点往往规模较小，平均出货金额也少于新型渠道。与此同时，大部分市场份额为本土企业所占据――其中既有成熟企业，也包括许多新设机构。过去五年，新兴市场中本土企业的业绩较跨国消费品企业高出25-35%。33 | 解密分销 激活增长虽然门店直销模式表明，内部销售网络可能保证更高的可控性、可靠性和质量，但它并不总是企业的最佳选择。由于新兴市场的分销工作非常复杂，高企的服务成本甚至可能超过门店直销模式的收益。不仅如此，在人口结构、人均收入、价格敏感度、消费者行为、价值主张、购买力，以及存储和物流能力等方面，不同地区、乃至同城的不同区间，往往存在着巨大差异。因此，在小商店高度密集的区域，抑或有典型老城中心的农村地区，以低成本、高效益的方式为门店提供货品和服务无疑是一项艰巨挑战。本地企业之所以赢得新兴市场，原因之一便是与跨国竞争对手相比，他们能够更加有效地服务传统贸易渠道。跨国消费品企业在研发、市场营销、品牌推广和生产等领域保有优势，而本地分销商则更加了解本地市场特点，可以运用产品定位、税收政策、法规、人才和消费者偏好等多方面信息，提供不可或缺的价值。此外，本地分销商还更了解当地的供应商和批发商，以及两者之间不断变化的关系。成功秘诀：与本地分销商合作。4 | 解密分销 激活增长分销决策图1平均出货金额是决定深度分销模式的重要因素对于跨国消费品企业而言，如何因时因地合理选择门店直销和本地分销商两种模式至关重要。在新兴市场，本土消费品企业的分销商合作伙伴数量是跨国消费品企业的两倍之多，因此，前者能够克服规模局限性，实现资源灵活调配。而跨国消费品企业过度依靠门店直销模式，未能充分利用本地分销商，导致其25-35%的增长空间被本土消费品企业攫取（参见图1）。批发商批发商利润占销售额的百分比平均出货金额（美元/月）分销商门店直销分销商门店直销数据来源：埃森哲战略研究5 | 解密分销 激活增长此外，我们发现，分销商的整体服务成本平均仅为跨国消费品企业自行铺货费用的30-60%4（主要成本项的分类请参见图2）。跨国消费品企业普遍表示，无法找到合适的本地分销商，是其选择门店直销模式的原因之一。但是，一些企业正通过“培养自己的分销商”来克服该挑战。某大型跨国消费品企业积极寻找潜在的本地分销商，与之合作，帮助他们发展成为区域性、全国性的供应商，甚至进军海外市场。为了实现最理想的结果，跨国消费品企业需要将自身能力与本地分销商的能力进行最佳组合。本地分销商所能提供的，将远远超过销售产品本身。因此，投资本地分销商将为跨国消费品企业带来切实收益。图2分销商的成本优势⸺中国市场各成本类别通常意义上的节约幅度（占直接销售等额费用的百分比）人工薪酬配送市场开发保险和福利税款信息技术及其他数据来源：埃森哲战略与客户合作的经验6 | 解密分销 激活增长中国某跨国消费品企业通过扩大与本地分销商的合作，门店覆盖数量达到了此前的3.5-5.7倍，从而带动销售额增长15-30%，毛利上升11%。5一家跨国消费品企业发现，其分销商通常是规模较小的个体私营企业，一旦业主去世或无法继续经营，企业便会解散――因而很难与之建立长期的战略伙伴关系，并且分销商的替换成本也极高。为了应对这一挑战，该公司专门推出一项计划，资助这些分销商的子女上大学，使他们有能力从父辈手中接过生意。为了进一步提升忠诚度，公司还会表彰最出色的分销商，邀请他们参加年度销售大会，增强其品牌归属感。7 | 解密分销 激活增长上述案例充分说明，分销商已经成为企业更具战略意义的合作伙伴。我们看到，过去五年中，跨国消费品企业通过与分销商展开战略合作，业务增长超出了市场平均水平25-60%。6 双方必须统一认识，将分销商视为企业的组成部分――例如业务部门的驻外商务分支机构。通过如此紧密的整合，本地分销商可助力跨国消费品企业将触角延伸至未曾踏足的销售点，与新的消费者建立联系。过去五年中，跨国消费品企业通过与分销商展开战略合作，业务增长超出了市场平均水平25-60%。8 | 解密分销 激活增长果敢的新模式为了把握新兴市场的增长机遇，跨国消费品企业可采用分销商全面参与模式（IDEM），将其深度分销战略与本地分销商的能力结合起来（参见图3）。IDEM模式能帮助跨国消费品企业选择合适的分销商，建立平衡的报偿机制，并实施综合业务规划流程――其中包括与分销商合作来确定恰当的奖励结构和能力，以及投资回报杠杆和绩效改善举措。该模式还有助本地分销商设计和优化店铺访问路线，实现卓越的店内销售激励。此外，优秀的深度分销商也促使企业高管层重视分销商战略，并且不断审视和调整双方的合作模式。9 | 解密分销 激活增长有鉴于此，一些分销领域中的领先企业已将深度分销执行加入了培训内容中，同时定期同企业内部和第三方的分销团队会面。其他部分企业则选择与重要的客户和分销商合作，甄选技术投资。还有一些企业建立了轮岗方案，跨国消费品企业和分销商的员工会互换岗位，从而促进合作和知识共享，显著优化双方的沟通与运作。图3分销商全面参与模式动员跨国消费品企业分销商管理协助• 选择合适的分销商• 建立平衡的报偿机制• 制定综合业务规划流程• 和分销商合作，建立合理的团队奖励结构• 提 高 分 销 商 的 团 队能力• 与分销商合作，确定投资回报杠杆并提高绩效• 帮助分销商设计和优化店铺访问路线规划• 通力协作，实现卓越的店内销售激励• 和分销商合作，促进加权分销资料来源：埃森哲战略10 | 解密分销 激活增长增长激活在新兴市场，巨大的发展机遇等待着跨国消费品企业积极争取。不过，本土企业目前占据了其中的绝大部分。而他们的制胜秘诀，正是对本地分销商的有效利用。反观跨国消费品企业，在充满挑战的复杂市场条件下，仅借助自身资源采用门店直销方式，很可能导致收益不抵服务成本的被动局面。本地分销商可以帮助企业提高市场覆盖率，降低服务成本，并提高敏捷性，从而真正成为企业业务部门的驻外商务机构。此外，本地分销商还可助力跨国消费品企业将触角延伸至未曾踏足的销售点，与新的消费者建立联系。为了充分发挥本地分销商的价值，企业应将其视为能够提供本地市场渠道和知识的战略盟友；同时，不能单独考量或管理他们的运作，而应该在预算编