2023年中国直播内容营销白皮书

部门：TMT业务部署名：李灵韵、李含嫣、陈家玉©2023 iResearch Inc.2023年中国直播内容营销白皮书— 户外体验直播内容研究2研究范围及数据说明DESCRIPTION研究范围数据说明1.研究对象：-中国移动互联网网民2.研究范围：-中国移动互联网APP使用行为、直播行业洞察、赞助曝光效果、网络舆情1.数据来源：-艾瑞咨询UserTracker多平台网民行为监测数据库-艾瑞咨询Sponsorship Value Creator赞助效果评估数据库-艾瑞智研平台-消费洞察数据库3©2023.10 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn数据定义及说明•SVC(Sponsorship Value Creator)模型是艾瑞最新研发的针对视频节目品牌赞助效果的研究模型。该模型主要分为监播数据库与赞助效果指数两大部分。SVC模型引入了多种数据源，包括连续投放的问卷样本数据、社会化媒体监测数据、艾瑞自有产品监测数据、搜索指数数据、官方权威二手引用数据等。•为了方便直观对比赞助效果，我们将数据进行了指数化处理。以数据库中自2018年收录的所有综艺节目及品牌得分均值作为基准值100，指数大于100说明赞助效果好于行业均值，指数小于100说明赞助效果低于行业均值。指数是定比类数据，可做加减乘除运算，例如赞助效果110可以认为是100的1.1倍。来源：艾瑞Sponsorship Value Creator赞助效果评估数据库。SVC节目价值节目-品牌相关性品牌资产品牌赞助权益监测节目参数数据库⚫收视度：观众收看赞助节目的热度⚫重复收视度：观众出于喜爱而持续收看节目的程度⚫口碑传播度：观众自发在社交媒体讨论与搜索节目的程度⚫相关度：观众认为植入品牌与节目内容的相关程度⚫回忆度：观众对于节目中出现赞助品牌的印象深刻程度⚫认知度、喜爱度、推荐度变化：看过节目者相对于没看过节目者对于品牌的认知/喜爱/推荐变化差异⚫ 植入频次/时长监播：记录赞助品牌在植入节目中的每种植入形式的露出频次与时长（由艾瑞专业的视频节目监播团队执行）4目录CONTENTS012023年Q1-Q3移动互联网发展概况02直播行业现状及发展趋势03直播活动营销及商业价值Mobile Internet OverviewLive Streaming OverviewMarketing and Business Value5Mobile Internet Overview01 2023年Q1-Q3移动互联网发展概况6©2023.10 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn95.2%90.5%89.8%84.2%79.3%78.0%69.8%0.6%-1.6%-0.6%0.1%-0.2%7.8%-0.8%-50.0%-40.0%-30.0%-20.0%-10.0%0.0%10.0%20.0%-10.0%10.0%30.0%50.0%70.0%90.0%110.0%130.0%150.0%视频服务实用工具通讯聊天电子商务金融理财旅游出行下载分发2023.9用户渗透率2023.9对比2022.9同比增长率中国移动互联网一级行业概况旅游出行2023年9月用户渗透率同比增长率位列第一从行业层面来看，在2023年9月用户渗透率前七的一级行业中，共有三个行业实现渗透率同比正增长。其中旅游出行因暑期出游、国庆长假等因素实现大幅增长，同比增长率高达7.8%，位列第一。来源：UserTracker多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）。注释：仅显示渗透率表现优秀行业（渗透率前7行业）。mUserTracker-2023年9月中国移动互联网一级行业渗透率及同比7©2023.10 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn旅游出行行业概览及用户画像压抑的外出需求持续释放，行业总体流量连续九个月正增长；用户画像以女性、18-35岁、高线城市用户为主从旅游出行的月独立设备数上看，2023Q1-Q3同比增长率均为正值，1-4月持续走高，4月达峰值后在5、6月稍有回落，后因暑假到来引起新的一波涨势；整个行业用户规模持续增长。通过对在线旅游的用户画像分析，发现女性、18-35岁、高线城市用户是在线旅游类APP的偏好使用群体，也是未来带动行业流量增长的中坚力量。来源：UserTracker多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）。mUserTracker-2023年Q1-Q3中国移动互联网旅游出行用户规模10.50 10.68 10.59 10.78 10.81 10.78 10.92 10.92 10.86 2.4%7.0%11.7%17.4%12.1%5.9%5.6%4.2%8.0%-85.0%-65.0%-45.0%-25.0%-5.0%15.0%35.0%0.005.0010.0015.0020.0025.002023.12023.22023.32023.42023.52023.62023.72023.82023.9月独立设备数（亿台）同比增长率（%）mUserTracker-2023年9月在线旅游用户画像51.6%48.5%18.4%17.5%16.3%12.6%10.7%10.2%9.8%9.5%21.9%19.8%20.2%15.4%11.3%男女18-24岁25-30岁31-35岁36-40岁41-45岁46-50岁51-60岁一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市92.37109.64118.05108.26101.3999.7593.9189.6480.73110.87109.57112.6890.6388.591.47TGI8©2023.10 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn©2023.10 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn来源：Statista、公开资料，艾瑞消费研究院自主研究及绘制。来源：登山、骑行、徒步、越野跑、飞盘、露营舆情数据，包含新闻、微博、小红书和短视频。2023.1-2023.9。*注释：户外运动（广义）指的是所有在户外进行的运动类型，包括但不限于登山、骑行、徒步、越野跑、飞盘、露营等。户外运动热潮持续相比于旅游出行需要更多准备，户外运动更易成行，疫