空调行业专题报告：再看奥克斯增长背后的市场机遇

http://research.stocke.com.cn 1/15 请务必阅读正文之后的免责条款部分 [Table_main]公司研究类模板行业报告家用电器行业 报告日期：2019 年 2 月 24 日 再看奥克斯增长背后的市场机遇 ——空调行业专题报告 行业公司研究｜家用电器行业｜ ：陈曦 执业证书编号：S1230516070003 ：021-80106027 ：chenx@stocke.com.cn 行业观点 奥克斯空调前三季度增长 32%，市场表现靓丽奥克斯空调 2018 年前三季度实现营收 215 亿，增长 32%，增速远好于行业整体。从量价拆分看，销量增长 61%，均价下滑 16%；分渠道看，电商增长 62%，销售额占比 66%，依旧是公司的主要销售渠道。 奥克斯空调薄利多销的“忧”降价让奥克斯空调的盈利能力回落甚至承压。2018 年前三季度奥克斯空调毛利率25%，下滑 5pct；净利率 1.6%，下滑约 3pct。但是从单季度价格走势看，我们认为在 2017 年“断货式”增长背景下空调市场出现“非理性”涨价，奥克斯的盈利能力也随之达到近年的峰值。但随着 2018 年下半年起终端消费回归理性甚至销售不及预期，公司的盈利能力也出现快速回落 。 奥克斯空调薄利多销的“优”前三季度空调销量增长 61%，且双线增长，网批模式显成效。奥克斯空调销量的持续高增长离不开三四线及以下城市偏低的空调保有量，正是网批模式在现阶段较好的应对了线上线下渠道利益冲突问题，这样奥克斯才能推行线上线下同款同价，并借助电商平台的用户画像进行全渠道的场景化营销，实现营销服务的效率最大化。从财务数据看，奥克斯的应收账款周转天数依旧处于低位，表明下游客户的销货积极性不减。 四五线市场需求广阔，渠道重心下沉助增长奥克斯空调销量的持续高增长反映出四五线市场还存在广阔的开发前景。但是格力、美的、海尔等家电企业需要面对如何平衡京东、苏宁等新业态与地方连锁、代理商（包括专卖店）等传统流通渠道之间的利益问题。奥克斯销售体量小，线下束缚少，也先于格力、美的、海尔转型。进入 2019 年来，格力、美的也先后加强与苏宁、京东等渠道的合作，加推特价机品类，而非一味采取“价格战”。基于四五线市场广阔的市场空间以及正确的产品策略，我们认为 2019 年空调行业零售量有望持平，但均价下滑 3%~5%，最终零售额降幅控制在 5%以内。 风险提示：终端需求不及预期风险；原材料大幅波动风险；[table_invest]行业评级 家用电器行业 看好 行业走势图 [Table_relate] 相关报告 1 《从奥克斯的崛起看渠道变革及市场机会》2018.8.8 2《小米空调终于来了！是价格屠夫还是鲶鱼？——米家互联网空调面市简评》2018.7.25 报告撰写人：陈曦 数据支持人：陈曦，周衍峰 [table_research] [table_page] 家电行业报告 http://research.stocke.com.cn 2/15 请务必阅读正文之后的免责条款部分 正文目录 1. 奥克斯：前三季度空调营收增长 32%，强于行业整体 ............................................................. 4 2. 营收高增长背后：薄利多销的忧与优 ....................................................................................... 5 2.1. 价降量增，盈利能力承压 ............................................................................................................................................ 5 2.2. 电商占比进一步提升，但不应否定“网批”模式的成效 .......................................................................................... 7 2.3. 外销：低成本优势明显，海外接单量继续增长 ...................................................................................................... 11 3. 行业启示：四五级市场需求广阔，渠道重心下沉助增长 ........................................................ 13 4. 风险提示 ................................................................................................................................ 14 图表目录 图 1：2018Q1~3 奥克斯空调营收 215 亿，增长 32% .............................................................................................................. 4 图 2：2018Q1~3 空调行业零售额 1656 亿，增长 5.6% ........................................................................................................... 4 图 3：2018 年前三季度奥克斯空调毛利率下降较多 ............................................................................................................... 4 图 4：2018 年前三季度奥克斯空调净利率下降较多 ............................................................................................................... 4 图 5：奥克斯空调内销（销售额）的电商比重进一步提升至 66% ........................................................................................ 5 图 6：2018 年前三季度奥克斯空调内销量保持 61%的增长 ................................................................................................... 5 图 7：2018 年前三季度奥克斯空调国内均价