休闲服务行业OTA巡礼：行业整合延续，资源为核心，差异化服务崛起

请参阅最后一页的重要声明 、 证券研究报告·行业动态分析 OTA 巡礼：行业整合延续，资源为核心，差异化服务崛起核心观点： “一超多强”格局形成，资源端优势或仍是核心 OTA 行业在携程合并去哪儿之后，“一超多强”的格局已经形成，且行业整合的趋势或仍将延续，携程系或将继续加强与其他巨头的协同效应。目前行业处于由资源端争夺向定制及内容差异化服务发力转型的阶段。但资源端的掌控目前仍将是核心竞争优势，从在线旅游的高频交易领域机票和酒店预订来看，携程系仍具有较强优势，在线机票市占率近 60%，资源集中的趋势明显。 行业整合趋势仍将延续，总规模及渗透率提升空间仍较大 面对外部流量巨头的竞争压力，OTA 行业的整合趋势或仍将延续，携程系将继续发挥自身在资源整合方面的优势，且将成为行业总体规模和渗透率继续提升的核心受益者。目前在线旅游的渗透率不到 15%，提升的空间仍较大，且未来两年在线旅游市场规模的增速预计仍维持在 15%以上的较高增速。 巨头切入细分市场竞争，定制游及内容服务能力要求提升 在目前行业整合的趋势下，除携程系外的其他 OTA 巨头更多切入细分领域竞争，如定制旅游、周边游、原创内容等领域，如途牛领先在线度假和出境游市场，2017 年其在线度假跟团游市占率约35%，在线出境游市占率约 33%；从在线旅游占比来看，度假产品的占比近年呈不断提升的态势，从 2011 年的 10.4%提升至目前约 20%，未来休闲度假产品、定制旅游、旅游原创内容等服务产品或将快速崛起，对于 OTA 企业的服务质量要求进一步提升。 旅行社 O2O 趋势明显，移动互联网巨头进场竞争 由于目前在线旅游企业开始发力 O2O，加快线下门店布局，头部OTA 企业间仍存在线下扩张和市场份额的激烈竞争，中短期利润端或仍将承压。随着行业整合的推进，规模扩大的头部 OTA 企业将进一步加强在资源端和渠道端的优势，幸存的头部 OTA 企业有望形成在细分领域的竞争壁垒，提升盈利能力；且流量较大的移动互联网巨头进入 OTA 领域参与竞争，如美团的酒店预订市场份额快速提升，或对传统 OTA 企业造成较大冲击。 投资建议：中长期看，在线旅游板块的投资机会仍集中在头部企业。建议关注对于资源端和渠道端掌控力强的龙头携程网，有腾讯流量导入、“机+酒”结合优势，盈利稳定的同程艺龙，度假产品市场份额领先，定制旅游服务能力强，经营持续改善的途牛。 风险提示：流量较大的移动互联网巨头参与竞争；行业政策变化；线下旅行社分流部分流量；定制及内容服务发展不及预期。 维持 买入 贺燕青 heyanqing@csc.com.cn 010-85159268 执业证书编号：S1440518070003 李铁生 litieshengzgs@csc.com.cn 18511588701 执业证书编号：S1440519010001 陈语匆 chenyucong@csc.com.cn 18688866096 执业证书编号：S1440518100010 发布日期： 2019 年 01 月 17 日 市场表现 相关研究报告 -28%-18%-8%2%12%22%2018/1/172018/2/172018/3/172018/4/172018/5/172018/6/172018/7/172018/8/172018/9/172018/10/172018/11/172018/12/17休闲服务上证指数休闲服务 1 行业动态分析研究报告 休闲服务 请参阅最后一页的重要声明 （一）“一超多强”大势确立，牢抓资源端优势 “携程系”呈现一家独大态势，行业整合趋势明显。2015 年，携程合并去哪儿，OTA 领域两大对手合并，宣布“携程系”统治的时代正式来临，2017 年，“携程+去哪儿”的 GMV 在 OTA 行业占比达到 55%，2018 年，以携程、去哪儿为代表的“携程系”市场份额约达 64%，在 OTA 市场具备绝对竞争优势。OTA 市场资源逐渐向以“携程系”为代表的龙头集中。 图表1： 2017 年携程系 GMV 在 OTA 市场占比超 50% 资料来源：易观智库，中信建投证券研究发展部 目前在 OTA 领域，对于资源端的掌控仍将是核心竞争力。机票和酒店预订作为在线旅游交易相对最高频的领域，被 OTA 龙头企业牢牢把控，携程在在线机票预订市场市占率近 6 成，资源集中后有望深度受益在线机票预订渗透率的提高，未来高频交易领域龙头竞争优势巨大。从中短期来看，对于资源端的控制力或仍将是 OTA企业竞争的最重要壁垒。 图表2： 我国在线机票市场交易规模不断扩大 图表3： 携程在在线机票市场市占率达 59%（2017 年） 资料来源：艾瑞咨询，中信建投证券研究发展部 资料来源：中商产业研究院，中信建投证券研究发展部 2 行业动态分析研究报告 休闲服务 请参阅最后一页的重要声明 （二）整合趋势或延续，细分领域竞争激烈 行业整合趋势预计仍将持续。另一方面，流量巨头腾讯和 OTA 行业的龙头携程在 OTA 领域的投资布局较为广泛，多个 OTA 巨头都有携程直接或间接的投资支持，如其投资同程艺龙，并成为其第二大股东，与第一大股东腾讯的持股比例相差不大，深度实现资源整合和协同。预计面对流量巨头开始布局 OTA 领域的趋势，以携程为首的 OTA 行业仍将维持目前的整合趋势，以应对挑战。 图表4： 腾讯和携程在 OTA 领域投资布局较多 资料来源：网络资料，中信建投证券研究发展部 巨头竞争切入细分领域，竞争优势各有差异。目前我国 OTA 领域除携程系外，较为领先的有同程艺龙、途牛、驴妈妈、美团旅行等。由于携程系目前在资源端的掌控和整体市占率方面已遥遥领先，其他巨头更多切入细分市场，采取不同的市场战略和盈利模式，寻求细分市场的蓝海机会。定制旅游、休闲度假游、周边游、旅游原创内容等为其他巨头提供了一定的竞争空间。 3 行业动态分析研究报告 休闲服务 请参阅最后一页的重要声明 图表5： 几大 OTA 巨头战略及营销方式各有不同 资料来源：网络资料，中信建投证券研究发展部 （三）行业规模及渗透率延续提升，移动互联网巨头进场 行业规模和渗透率继续提升，产品内容和服务开始崛起。预期未来几年行业和龙头将继续受益整体市场规模的扩大和在线旅游渗透率的提升，同时度假产品交易额占比近年来出现提升趋势，反映未来观光游向休闲度假游转变的整体趋势。度假产品存在客单价较高、决策过程相对较长、定制化和个性化要求较强的特征，这对于 OTA 公司的定制化能力、资源整合能力以及原创内容的生产能力和服务水平都提出了较高的要求。 图表6： 整体在线旅游市场规模不断扩大，渗透率提升 图表7： 度假产品在在线旅游交易中占比不断提升 资料来源：艾瑞咨询，中信建投证券研究发展部 资料来源：艾瑞咨询，中信建投证券研究发展部 4 行业动态分析研究报告 休闲服务 请参阅最后一页的重要声明 传统 OTA 企业将受到大流量移动互联网巨头的冲击。例如美团为生活服务类 O2O 平台龙头，其凭借美团旅行切入 OTA 领域，在酒店住宿领域发展迅猛，2018 年 3 月，美团酒店以 2270 万的单月间夜量