传媒行业CTR数据点评：双十一电商广告增幅显著，楼宇广告成为主战场

请务必阅读正文之后的重要声明部分 [Table_Industry]证券研究报告/行业点评报告 2018 年 12 月 6 日 传媒 CTR 数据点评：双十一电商广告增幅显著，楼宇广告成为主战场 [Table_Main][Table_Title]评级：增持（维持）分析师：康雅雯 执业证书编号：S0740515080001 电话：021-20315097 Email：kangyw@r.qlzq.com.cn 分析师：夏洲桐 执业证书编号：S0740518070003 Email：xiazt@r.qlzq.com.cn [Table_Profit]基本状况 上市公司数136 行业总市值(百万元) 1750839.20 行业流通市值(百万元) 1089112.55 [Table_QuotePic]行业-市场走势对比 公司持有该股票比例[Table_Report]相关报告 <<【中泰传媒】传媒行业商誉专题报告：传媒或迎商誉减值高发期，关注出版行业及细分龙头>>2018.12.06 <<【中泰传媒-周观点】把握细分龙头及 游 戏 、 出 版 行 业 投 资 机会>>2018.12.02 <<【中泰传媒-周观点】板块有所回调，继续关注现金充裕、质押及商誉风险较低的龙头标的>>2018.11.25 [Table_Finance]重点公司基本状况 简称 股价 (元) EPS PE PEG 评级 2017 2018E 2019E 2020E 2017 2018E 2019E 2020E 分众传媒 5.860.41 0.41 0.50 0.62 14 14 12 9 0.53 买入 备注 : [Table_Summary]投资要点 2018 年 10 月中国广告市场整体刊例花费受传统媒体拖累同比出现下滑，楼宇广告、影院视频广告高景气度延续。根据 CTR 历史数据显示，中国广告行业在 2017 年 5 月开始复苏并持续快速增长，目前进入调整期。2018 年 10 月中国广告市场同比下滑 2.8%，其中传统广告市场同比大幅下滑 7.2%，具体细分媒介来看，电梯电视、电梯海报、影院视频的刊例花费分别同比+23.9 %、+23.6%、+17.2%，而电视、报纸、杂志、广播、传统户外的刊例收入分别同比-7.1%、-22.4%、-8.1%、+4.6%和-19.7%。我们认为 2018 年 10 月中国广告市场主要看点在于： 1、10 月份各大电商为双十一开始预热宣传。阿里入股分众之后天猫加大在楼宇广告的投放，其在电梯电视和电梯海报的刊例花费同比增加44.0%和 27.9%。而京东商城和苏宁易购将广告预算主要投放在传统户外和电梯海报等媒体。2、传统媒体广告市场同比下滑主要受电视、报纸、杂志拖累。2018年 10 月电视、报纸、杂志媒体广告刊例花费同比下滑 7.1%、22.4%和8.1%，电视广告刊例花费同比下滑主要原因系省级卫视和省级地面台同比下滑所致，省级卫视广告花费同比下滑 8.0%，省级地面台广告花费同比减少 10.8%。3、楼宇广告刊例花费 10 月份持续高速增长。电梯媒体、电梯海报广告刊例花费同比大幅增长 24.8%、25.5%，前十品牌主主要来自互联网电商、互联网交通以及食品饮料行业，天猫在楼宇广告投放排名第一。 我们认为未来三年楼宇广告的高景气度仍将持续，主要逻辑有以下三点：（1）随着互联网广告成本的不断上升，线下楼宇广告 CPM 成本优势开始显现；（2）传统行业广告主在楼宇广告的投放量不断增加；（3）通过消费者闲暇时间来进行宣传广告转化效率更具优势。推荐标的上我们推荐关注楼宇广告龙头分众传媒。（1）楼宇广告和映前广告持续高景气，阿里巴巴战略入股后打造线上线下全域营销网络；（2）公司通过点位扩张、服务升级等方式获得大客户的青睐，进入收获期有望带来盈利高增；（3）公司现金流充沛，股权质押率较低，具有良好自我造血能力。公司短期面临解禁压力，我们预计分众传媒 2018-2019年实现归母净利润 60.70、73.62 亿元，EPS 为 0.41、0.50 元/股。风险提示：广告行业政策变化风险、楼宇广告竞争格局恶化风险、CTR数据覆盖不全面风险 请务必阅读正文之后的重要声明部分 - 2 - 行业深度研究 内容目录 2018 年 10 月中国广告市场同比下滑 2.8% ........................................................ - 3 - 2018 年 10 月楼宇广告高景气度延续 .................................................................. - 4 - 楼宇广告持续高景气，电商备战双十一加大投放量 .................................... - 4 - 影院视频广告同比持续增长，互联网和交通类广告主投放量加大 .............. - 5 - 传统媒体刊例花费受电视、报纸、杂志拖累，10 月大幅下滑 .................... - 8 - 投资策略：建议关注楼宇广告龙头分众传媒 ....................................................... - 9 - 风险提示： .......................................................................................................... - 9 - 广告行业政策变化风险 ................................................................................ - 9 - 楼宇广告竞争格局恶化风险 ......................................................................... - 9 - CTR 数据覆盖不全面风险 ........................................................................... - 9 - 图表目录 图表 1：201701-201810 中国总体广告市场和传统媒体广告市场同比增速 ....... - 3 - 图表 2：2018 年 10 月各媒介刊例花费同比变化 ................................................ - 3 - 图表 3：201801-201810 各类广告形式同比增长对比 ........................................ - 4 - 图表 4：2018 年 10 月电梯电视投放量前五行业同比 ......................................... - 5 - 图表 5：2018 年 10 月电梯电视刊例花费前十品牌 ................................