快手(1024 HK)2023投资日：夯实内容生态，变现韧性增长

招银国际环球市场 | 睿智投资 | 公司研究 2023 年 9 月 25 日 敬请参阅尾页之免责声明 请到彭博 (搜索代码: RESP CMBR <GO>)或 http://www.cmbi.com.hk 下载更多招银国际环球市场研报 中国传媒与文娱 黄群 (852) 3900 0889 sophiehuang@cmbi.com.hk 许义鑫 (852) 3900 0849 easonxu@cmbi.com.hk 公司数据 市值 (百万港元) 269,650 3 月平均流通量 (百万港元) 1256.13 52 周内股价高/低 (港元) 80.9/31.8 总股本 (百万) 3,591 资料来源：彭博 股东结构 Tencent Holdings 18.89% Morningside 15.68% DCM 4.92% 资料来源：彭博 股价表现 绝对回报 相对回报 1- 月 0.0% -0.3% 3- 月 10.0% 21.7% 6- 月 19.1% 29.2% 资料来源：彭博 12 个月内股价表现 资料来源：彭博 审计师: PwC 0102030405060708090Sep-22Dec-22Mar-23Jun-23Sep-231024 HK HSI (rebased)(HK$)买入（维持） 目标价 HK$97 (此前目标价 HK$97) 潜在升幅 +52.8% 当前股价 HK$63.5 1 我们于上周（9 月 21 日）参加快手 2023 年投资日，此次投资日从公司战略发展、用户及内容生态、商业化、国际化、AIGC 应用层面展现快手内容社区生态护城河、未来电商及广告增长空间、本地生活布局及自研能力，并对竞争格局、国际化规划及大模型进行了深度探讨。围绕“打造最有温度最值得信任的在线社区”愿景，我们认为投资日亮点如下：1)内容消费、流量分配机制升级下，社区护城河凸显，竞争影响有限；2) 电商商达调优效果显著，货架电商初步跑通，期待双十一全量上线增量； 3) 广告在全面原生化、算法优化、客户拓张下长期有望达到10%市占率。我们看好快手 2H23 业绩高确定性，中长期电商增量空间 (叠加货架电商)、外循环广告复苏以及利润释放可期。维持财务预测不变及买入评级，目标价 97 港元。  战略：夯实内容生态建设+深耕 AGI，驱动流量交易双增长。CEO 程一笑认为快手三大核心角色为：用户、创作者、商家，且在平台通过内容生产消费和商品服务交易已形成多边网络效应和正向循环。基于可持续增长战略，快手将进一步加强充足多元供给、高效内容分发与匹配、运营机制优化：1)夯实内容生态建设：重点发展优质内容、有效供给、良好载体和精准匹配，一方面鼓励原生创作、拓展垂类领域，另一方面加强公私域流量有效结合、精准匹配，并通过建设关注关系、丰富互动形式强化社交粘性。截至 2Q23, 快手月活达 6.73 亿，人均时长 122 分钟，万粉创作者数 270 万+， 月均短视频发布 11 亿+，日均互动数量 80 亿。2) 内容分发优化，深挖变现价值链：加强 B 端供给建设能力，拓展交易闭环，从电商、本地生活至房产、汽车、招聘等多领域，加深商家平台粘性并反哺用户交易心智。3) 深耕 AGI 技术，赋能核心应用场景：快手在天然内容场景、分发匹配算法、算力(超万张 A800卡)和人才储备层面均具备 AGI 差异化优势，未来将积极探索 AGI 在潜在全新流量入口的机遇及现有业务场景赋能后的效率提升。核心 AGI 应用场景包括：消费侧通过搜索、推荐、互动能力优化增强用户理解，供给侧通过降低生产门槛、提升生产效率赋能创作者及经营者(如广告素材生成成本降低；独立 APP 快影已有 AI 文生图等功能)，平台侧在安全、客服、研发领域助力效率提升(如智能客服、审核)。  用户和内容生态：注重高质量用户增长，多场景互动增强粘性和频次。快手主站业务与社区科学线负责人于越以“高效增长、场景深化和生态繁荣”总结过往一年主站表现：其中 DAU 再创新高(2Q23 达 3.76 亿)，获客效率持续优化(单用户获客成本下降 40%、ROI 同比增长 19%)；内容消费层面通过社交和搜索场景优化，拉动互动频次(累计互关对数同比增长 50%)、心智强化，支撑内部电商等场景演化(日均搜索次数同比增长 30%)；创作者生态多样化(超 2,200 万创作者在平台上获得超 900 亿收入)，且垂类繁荣发展(如三农、短剧、群众体育运动)。展望未来，快手将通过两大引擎加强社区护城河： 1) 更加注重高质量用户增长(以高留存、高价值用户为导向)；2) 多场景协力，强化用户打开理由：包括内容消费、作者与垂类、社交、搜索、商品与服务等，持续优化推荐算法，强化私域心智，大力扶持优秀内容创作者，鼓励推广特色内容，混排机制迭代，以此实现用户体验和商业机制最优。  直播：优质内容赋能，紧跟政策风向优化健康供给生态。快手过往在直播变现呈现高于行业增速的稳健增长，于越认为其得益于“坚定、赋能、开放和创新”经营理念：坚定以优质内容为平台的核心驱动力、以长期生态健康为平台准则；对工会和主播进行优质内容赋能，建设内容和区域团队；搭建快手直播开放平台，深化各行业合作(如直播弹幕玩法有望创收)；积极探索 AI大模型技术(如 AIGC 定制礼物、虚拟人直播)。展望未来，在监管环境变化下，快手将更加注重健康供给生态建设，发力优质内容垂类与主播培养。 快手 (1024 HK) 2023 投资日: 夯实内容生态，变现韧性增长 2023 年 9 月 25 日 敬请参阅尾页之免责声明. 2  电商：强化低价好物，商达协作调优，泛货架模式初步跑通。围绕“信任电商”定位，快手在电商行业“多快好省”标签中更注重“省”，即低价好物。CEO 程一笑分享了快手电商用户数据，其中三线及以下人群占比约 70%。相较于高线城市的追求性价比趋势及过度服务，低线城市用户消费力未被充分开发，消费升级仍在持续，且半熟人环境下信赖口碑推荐，快手低线高占比用户将为其未来电商发展潜力释放提供基础，用户更高复购及忠诚度将打开 LTV 空间。截至 2Q23, 快手电商 GMV 同比增长 39%，月活买家数达 1.1亿(同比增长+17%), ARPPU 同比增长 14%。此外，今年快手电商优化梳理了商家达人经营关系，通过川流计划完善分配规则，将资源有效分配商达，促进互利互惠：一方面持续引入新商家和供给、提质增效(月动销商家数增长 60%、新增品牌增长>90%)，另一方面达人生态不断调优、扶持中小达人(通过扶摇计划精细化运营、团长撮合、分销库扶持腰尾部达人，带动中小达人日动销卖家数 9 月相较于 1 月增长 141%，头部达人 GMV 占比持续下降)。泛货架层面，快手表示已初步跑通：1Q23 重点建设买家在货架场景中的心智框架, 2Q23 将买手从推荐直播间完全升级为商品卡, 3Q23 将拓展流量规模至首页 Tab, 并将于 4Q23 借助双十一大促进一步扩大货架电商规模。其中，去年双十一泛货架GMV同比增长超60%，今年泛货架GMV占比约20%。 