家电行业周报23W37周观点：下沉市场大有可为，关注联合深度报告

敬请阅读末页的重要说明 证券研究报告 | 行业定期报告 2023 年 09 月 17 日 推荐（维持） 家电行业周报 23W37 消费品/家电 下沉市场消费规模有望持续上行，实现“白牌-品牌-名牌”升级之路，掘金新渠道，新产品与新服务。 一、周观点：下沉市场大有可为，关注联合深度报告 ❑ 下沉市场的层次丰富，范围广阔，具有消费升级的物质基础，消费规模有望持续上行。下沉市场包括三线及以下的城市以及广大的乡镇农村地区，人口占比为 71.4%，面积占比近 95%。下沉市场未来在供给、需求、产品端均存在助力消费升级的基础——在需求侧，下沉市场就业机会逐渐丰富、一二线回流人口带来多元化的消费理念、线上线下渠道的发展助推城市特色“走出去”与外部旅客“引进来”，居民收入逐步上行，成为消费升级的物质基础；在供给端，许多消费品价格带正向下沉市场消费者可接受水平靠近；在政策端，围绕精准扶贫、扩大内需、乡村振兴的政策接连出台，促进下沉市场供给与消费需求的增加。据测算，2022 年下沉市场消费规模约为 20.74 万亿元，在全国中的占比过半，预计到 2028 年下沉市场规模将达到 28.35 万亿元，CAGR 有望达到 6%。 ❑ 借鉴日本，看中国“白牌-品牌-名牌”升级之路。70 年代的日本在石油危机后经历了严重通货膨胀，GDP 增速放缓，居民消费力受损，“朴素主义”和“消费降级”逐渐兴起，优衣库、大创等一系列主推质优价廉产品的品牌诞生并受到消费者的喜爱，随后泡沫经济下奢侈品销售实现高增。我国下沉市场的发展现状和 70-90 年代的日本有许多相似性，如人均 GDP、城镇化率、人口结构等，但由于中国城乡结构复杂经济发展步调不统一，我们无法完全对应日本 70-90 年代的情况。展望未来，我们认为国内经济发展不会重现日本 90 年代的发展态势，仅与 70-80 年代的发展路径较为相似，性价比消费与高端消费均将迎来良好发展。 ❑ 下沉市场具有其独特的消费现象：1）人群细分：下沉市场人口层次更为丰富，而目前供给仍较单一，下沉市场目前趋势在于广度升级而非深度升级。2）有闲经济：下沉市场居民时间较充裕且线上渠道依赖性强，直播及电商对下沉市场消费者的影响与日俱增；而在线下购物方面，下沉市场居民重视亲身体验，面积较大、数量较多、装潢较美观的品牌能够通过“眼球效应”刺激消费者的购物欲望。3）重视性价比：下沉市场居民收入绝对值与高线城市仍存在较大差距，相较于一线城市对于个性化消费和彰显生活品味的追求，下沉市场更关注产品的价值及其属性的匹配度。4）服务与销售关系紧密：熟人社会及喜爱小额激励的特点凸显了品牌营销的重要性，而服务质量在消费过程中也同样重要，掌握“人情+激励”是品牌渗入下沉市场的关键。 ❑ 根据不同行业在下沉市场发展的时间及渗透率，我们将各行业划分为三类：处于导入期、成长期和成熟期的行业。1）处于成熟期的行业已经在下沉市场发展较久，门店开设数量较多，渗透率较高，未来发展方向是品牌升级，即往一二线城市进行拓展，代表性行业有纺织服装行业、黄金珠宝行业。2）处于成长期的行业的价格已下沉至合适区间，叠加线上线下渠道铺设日趋完备（既包括开设加盟门店、增加经销商覆盖度以争夺自然流量，也包括利用数字化道具，改变线上流量分配逻辑），在下沉市场正处于快速发展期，代 行业规模 占比% 股票家数（只） 85 1.6 总市值（十亿元） 1634.3 2.0 流通市值（十亿元） 1504.8 2.1 行业指数 % 1m 6m 12m 绝对表现 -1.9 -5.4 -6.6 相对表现 1.7 1.5 1.3 资料来源：公司数据、招商证券 相关报告 1、《家电行业周报 23W35—周观点：楼市新政利好家电需求，中报总结关注三条主线（更新）》2023-09-11 2、《家电行业周报 23W36—周观点：中报总结三条主线，关注英华特深度报告》2023-09-11 3、《家电行业周报 23W35—周观点：楼市新政利好家电需求，中报总结关注三条主线》2023-09-03 史晋星 S1090522010003 shijinxing@cmschina.com.cn 纪向阳 S1090523070002 jixiangyang@cmschina.com.cn 彭子豪 S1090522120001 pengzihao@cmschina.com.cn 闫哲坤 S1090523070001 yanzhekun@cmschina.com.cn -15-10-505101520Sep/22Jan/23May/23Aug/23(%)家电沪深300周观点：下沉市场大有可为，关注联合深度报告 敬请阅读末页的重要说明 2 行业定期报告 表行业有性价比电商平台及零售店、茶饮行业、休闲零食行业、旅游行业、眼镜及家居零售业等，3）处于导入期的行业之前因价格过高或渠道铺设进度较慢，下沉市场消费者对其认知度较低，渗透率仍处于低位，但目前由于价格下沉、政策支持或企业的积极营销，该品类的渗透率逐渐上行，代表性行业有智能家居行业。 ❑ 风险提示：下沉市场消费力不及预期、企业下沉战略不符合当地消费习惯、下沉市场消费规模测算与实际情况不一致、中日情况不完全可比。 二、重点事件及公司公告： ❑ 本周重点事件及公司公告包括小米成立扫地机器人事业部、融捷健康董事长辞职、长虹美菱证券事务代表辞职等。数据跟踪方面，建议关注产业在线 7月中央空调数据、洛图科技 7 月中国客厅智能设备线上零售数据。 ❑ 风险提示：需求不及预期，原材料价格大幅上涨，行业竞争格局加剧等。 重点公司主要财务指标 公司简称 公司代码 市值 22EPS 23EPS 23PE PB 投资评级 美的集团 000333.SZ 391.8 4.21 4.70 11.9 2.7 强烈推荐 格力电器 000651.SZ 202.5 4.35 4.88 7.4 1.9 强烈推荐 兆驰股份 002429.SZ 23.4 0.25 0.38 13.8 1.7 强烈推荐 老板电器 002508.SZ 26.6 1.66 2.01 13.9 2.6 强烈推荐 火星人 300894.SZ 8.0 0.77 0.86 22.7 5.5 强烈推荐 公牛集团 603195.SH 92.7 3.58 4.18 24.9 7.5 强烈推荐 科沃斯 603486.SH 29.0 2.94 2.72 18.5 4.4 强烈推荐 石头科技 688169.SH 38.0 9.02 12.14 23.8 3.7 强烈推荐 资料来源：公司数据、招商证券（备注：市值单位为十亿元） 敬请阅读末页的重要说明 3 行业定期报告 正文目录 一、 周观点：下沉市场大有可为，关注联合深度报告 ...................................... 4 二、 重点事件及公司公告 .................................................................................. 5 1、 追觅科技与戴森