玩潮国货彩妆探索品牌升级之路—国货彩妆行业趋势洞察报告

玩潮国货彩妆探索品牌升级之路国 货 彩 妆 行 业 趋 势 洞 察 报 告引 力 传 媒 2 0 2 3 年TREND INSIGHTS REPORT ON THE CHINESE DOMESTIC COSMETICS INDUSTRY国货彩妆品牌经历过线上红利快速崛起阶段，也正在经历着彩妆投融资热度放缓的趋势变化。面临流量红利退却、营销成本高企的现状，昔日靠烧钱营销占领市场地位的新锐美妆品牌需要回归理性的营销道路，尤其是研发门槛、消费者忠诚度相对较低的彩妆赛道。国货彩妆品牌无疑将走上品牌升级之路，聚焦于打造深入人心的品牌影响力，而且行业的营销方法和工具都将进阶到更加科学化、体系化的维度。品牌方一方面需要借助经典的理论体系来积淀品牌管理的功力，一方面也需要借助前沿的大数据和分析工具来指导具体的营销落地动作。本篇报告将全面洞察本土彩妆市场、运用BLIP品牌战略框架、挖掘科学营销案例，解读本土彩妆在抖音平台的品牌升级之路。希望报告能对于提升本土彩妆品牌竞争力，助力国货彩妆品牌升级贡献参考意义。首先研究介绍了国内整体美妆市场与抖音彩妆市场概况，包括市场趋势变化、消费者画像和彩妆品牌与内容偏好、细分市场集中度&供需关系&品牌力分析，以提供市场机会洞察；其次，明确了品牌力成为国货彩妆扩张市场份额的重要驱动力，并研究论证了具有较高品牌力的彩妆品牌的多项特征。最后，报告将基于BLIP品牌战略框架，在品牌建立、品牌拓展、品牌识别与衡量、品牌维护四个维度，解读实现品牌升级的战略步骤；其次，介绍如何运用营销科学工具巨量云图帮助实现策略落地；最后，对具有代表性的国货彩妆品牌进行案例拆解，呈现品牌建设的关键策略。1前 言前 言国内整体美妆市场与抖音彩妆市场概况•我国化妆品市场整体趋势洞察、抖音彩妆市场洞察•消费者画像和彩妆品牌与内容偏好•细分市场集中度和供需关系分析品牌力成为国货彩妆持续增长的重要驱动力•彩妆投融资放缓，品牌脱颖而出将更加考验品牌综合实力•国际彩妆品牌整体市占率和抖音排名提升度占优势，国货在品牌力方面仍存在差距•对具有较高品牌力的彩妆品牌特征分析BLIP战略品牌管理框架、云图运用方法论与案例解析品牌升级路径分析——基于BLIP品牌战略框架和案例解析•Build-品牌建立•Leverage-品牌拓展•Identify-品牌价值度量•Protect-品牌维护和重塑2目 录目 录3国内整体美妆市场与抖音彩妆市场概况TREND INSIGHTS REPORT ON THE CHINESE DOMESTIC COSMETICS INDUSTRY0123年上半年我国化妆品市场回暖明显；国货品牌抓住线上红利，实现快速崛起预计2023年化妆品行业整体销售额突破4000亿；抖音渠道崛起，将贡献重要增量化妆品市场表现：•2017年以来我国化妆品零售发展势头良好，年均保持在10%左右的增势；2021年，我国化妆品零售总额首次突破4000亿元大关，达到4026亿元。2022年，由于疫情影响，行业遭遇首次负增长，也是化妆品市场最艰难的一年。而2023年回暖明显，1-6月零售总额同比增长了8.6%，上半年化妆品零售总额首次突破了2000亿元大关，为历史最高水平。预计2023年持续增长将再次突破4000亿。国货品牌抓住线上红利，实现快速崛起：•2018年网红经济崛起，抖音、小红书等社媒成为重要流量入口。以完美日记、花西子为代表的国货新锐品牌抓住流量红利迅速崛起，开始占据美宝莲、欧莱雅等大众彩妆份额；2019 年以李佳琦、薇娅为代表的超头直播达到巅峰，加大了国货品牌知名度；2021年抖音渠道崛起，孕育着新的成长机会，未来也将贡献重要增量。420世纪90年代-20102011201820192021欧美日韩国货背景：2000年消费升级，消费者对购物环境提出更高要求，并追求进口美妆渠道：1990s商超渠道是主要消费渠道，海外品牌迅速入驻，2000年百货、购物中心兴起，海外中高端品牌布局特点：色彩鲜艳夸张背景：韩星受欢迎，《来自星星的你》继承者们〉火爆；2017年限韩令渠道：线上电商渠道崛起，线下单品牌店发展特点：自然、高性价比社媒崛起直播电商达到巅峰抖音渠道崛起消费者年轻化，民族自信提升，国潮文化受欢迎特点：主打中国风、高性价比这一阶段欧美品牌以大众价格为主电商渠道兴起欧美中高端品牌市占率提升悦诗风吟主打单品牌店1,825 2,049 2,221 2,514 2,619 2,992 3,400 4,026 3,936 2,071 12.30%8.40%13.20%4.20%14.30%13.60%18.40%-4.50%8.60%-10%-5%0%5%10%15%20% - 500 1,000 1,500 2,000 2,500 3,000 3,500 4,000 4,5002014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年2023年1-6月中国近八年化妆品零售总额化妆品零售总额（亿元）同比增长数据来源：国家统计局数据来源：东方证券研究所抖音电商卖场渠道强化，彩妆市场稳定高速发展，是新锐彩妆品牌培育和成长的重要阵地•伴随着消费者的彩妆心智、抖音电商心智的增强，消费者在抖音平台消费彩妆的意愿度提升，近一年抖音平台的彩妆销售额整体呈稳步上升态势。60%81%79%62%32%27%34%46%26%53%76%96%101%78%0%20%40%60%80%100%120%0.00.51.01.52.02.53.03.5Jan-22 Feb-22 Mar-22 Apr-22 May-22 Jun-22Jul-22Aug-22 Sep-22 Oct-22 Nov-22 Dec-22Jan-23 Feb-23 Mar-23 Apr-23 May-23销售额-YOY销售额 × BillionGMVGMV-YOY数据来源：抖音电商，2022年1月-2023年5月，YOY为同比前一年同期抖音平台整体彩妆市场销售趋势5面部彩妆眼部彩妆唇部彩妆美妆工具男士彩妆0%50%100%150%200%250%0%10%20%30%40%50%60%70%销售额-YOY销售占比*气泡大小：销售额•彩妆市场类目下，面部彩妆生意贡献占比最高，销售额占比达50%+，而增速也保持在50%以上；眼部彩妆、唇部彩妆、美妆工具销售占比水平相近，且均处于高增长态势。男士彩妆为高潜增长类目。彩妆二级类目销售增速变化数据来源：抖音电商，2022年1月-2023年5月，YOY为同比前一年同期年轻人为彩妆消费主力军，对国潮彩妆持积极态度；情绪、场景营销催生消费•年轻消费群体是彩妆消费主力军，对国潮持积极态度。从消费群体看，彩妆的主要消费群体在18-35岁。•而消费者对国潮美妆也持支持态度，近半数消费者认为国潮美妆有创意。•考虑到消费者年龄构成及消费能力，卡位大众价格带的国货新锐彩妆具备发展机遇。8.3%32.7%19.6%16.8%10.0%9.2%3.4%＜1818-2425-2930-3435-3940-4950+彩妆/香水/美妆工具用户画像（年龄）49.60%29%11.40%8.90%1.10%有创意，愿意支持有意思，但仅限围观不在