传媒行业2019年年度策略报告：大融合，新传播，新业态

证券研究报告 请务必阅读正文后免责条款部分 2018 年 11 月 15 日 行业研究 评级:推荐（维持） 研究所 证券分析师： 谭倩 S0350512090002 0755-83473923 联系人 ： 朱珠 S0350117070022 021-50479967 zhuz@ghzq.com.cn 大融合 新传播 新业态 ——传媒行业 2019 年年度策略报告 最近一年行业走势 行业相对表现 表现 1M 3M 12M 传媒 3.4 -15.4 -42.5 沪深 300 2.1 -4.0 -21.0 相关报告 《传媒行业周报：万达复牌后文化传媒院线影视再引热度》——2018-11-11 《传媒行业周报：腾讯全球合作伙伴大会下看文娱方向》——2018-11-04 《传媒行业周报：2018 年年报前瞻下关注超跌标的》——2018-10-28 《传媒行业周报：Netflix 三季报付费用户持续增 加 中 国 音 视 频 付 费 率 仍 低 》 — —2018-10-21 《传媒行业周报：促消费体制机制方案发布 文化传媒板块可关注点》——2018-10-14 投资要点：  在继 2018 年我们推出的年度策略《好玩好听好看三好内容消费升级》下，2019 年推出年度策略《大融合 新传播 新业态》。2016 年、2017 年、2018 年 1-11 月，文化传媒区间跌幅分别位列第一、第二、第三，截至 11 月 5 日 A 股 27 个子行业涨跌幅中，所有板块呈现下跌态势，其中文化传媒累计跌幅 35.7%，位列第三。归其原因主要为内部看，外延并购下历经三四年验证，部分公司整合协调发展不及预期，可持续盈利能力不确定性提升带来商誉减值风险提升。外部看，政策端对游戏板块的趋严，同时叠加影视板块受明星合同与税收等问题，影视与游戏板块在 2018 年的业绩及舆论均有负面影响。整体看，2018 年文化传媒板块有忧下也有喜。芒果 TV 顺利进驻芒果超媒，助力探索传统媒体与新兴媒体大融合发展。2017-2018年属于文化传媒发展的政策年，从影视游戏行业收并购减少到游戏版号总量控制，再到视听政策不断引导，短期阵痛均为中长期健康可持续发展奠定基础。我们在 2018 年度策略中指出新生代用户是新物种，推动内容生产、分发与渠道深度结合，我们在此基础上，推出 2019 年年度策略《大融合 新传播 新业态》。  大融合的智媒体、新传播的主流化、新业务的商业化。 2017-2018年手机硬件未出现突破性技术，2018 年 6 月中国网民规模 8.02 亿元，上半年新增网民 2968 万人，较 2017 年末增加 3.8%，手机网民占比高达 98.3%，网民增速放缓，流量红利逐渐消失。2019 年迎来 5G 重要发展年，同时从用户增量红利进入用户时长红利，为用户“省时间的高效知识服务”的应用得到 app 在新中产中具有高粘性、专业音频分享平台喜马拉雅 FM 及腾讯音乐切入第二赛道带来“耳朵经济”、传统主流媒体逐渐拥抱新媒介，文化传媒板块在 2019 年将迎来大融合、新传播、新业态。 大融合智媒体中，资讯视频化渐成为中国媒体生态一大特色，2017年中国资讯视频消费渗透率达到 61.8%，主流媒体进一步强化视频全面化，短视频、直播等成为主流媒体播报新闻热门选择。大融合趋势下传统媒体与新媒体融合，产业内部融合共生，内容与技术融合；2018 年 6 月视频用户、音乐用户、短视频用户使用率分别达到76%、69.2%、74.1%，中国新传播媒介逐渐成为主流。 新业态下，广告从品牌导向到内容导向、为优质内容付费成为习惯、-50.00%-40.00%-30.00%-20.00%-10.00%0.00%10.00%20.00%传媒 沪深300 证券研究报告 请务必阅读正文后免责条款部分 2 看与听赛道下的商机不断。CTR 数据预计 2018 年全年广告市场整体增幅约 2%，但中国在线视频行业移动广告规模将达到 4842.5 亿元，同比增加 31%，驱动广告市场增长。平台端，重新思考目标消费者且需理解消费者在不同生命阶段需求变化，关注具‘永久性’特质的标签；细分垂直的媒体内容更易沉淀具有精准转化价值的用户群体。视频付费用户、音乐付费用户、音频及知识付费用户等规模不断增加、从金钱与时间上体现了优质内容是催生消费的核心。2017 年中国在线音乐泛娱乐市场总收入约 330 亿元，预计 2023 年将增长至 2152 亿元，2017 年至 2023 年的复合增速为 36.7% 。“优质内容”本质是源自价值观、关系链以及情感的诉求，内容在品牌、品类、创新体验上持续提升带来内容消费增长。2018 年新中产用户群体中每年知识付费 301-1000 元区间的占比达到 36%，年度为知识付费过的用户占比 93.1%，为知识买单在新中产用户中成为共识和习惯。  2018 年文化传媒主要子行业总结及 2019 年展望。影视方面，2018上半年现实题材大剧空位，下半年古装剧亮点不断，2019 年重质。税收、限薪、限星等政策端影响较大，台网渠道标准将统筹管理统一标准，中长期看，政策加速了影视内容行业供给端从量到质的提升进程；游戏方面，2018 年游戏企业关键词在于活下去，政策收紧、用户体验提升、成本高企等因素下，游戏行业进入门槛渐高，2019年具有出海经验的头部以及专注垂直细分特色的企业如完美世界、游族网络、吉比特等可关注。院线方面，2018 年前三季度票房 489.24亿元，同比增加 15%，分账票房 457.17 亿元，同比增加 14%，观影人次 13.8 亿，同比增加 12%。其中，一、二线票房及三、四线票房分别为合计 271.8 亿元、183.59 亿元，一、二线及三四线票房增速分别为 11.68%、19.97%，三四线票房增量明显。2019 年看优质内容、市占率提升及院线与周边商业模式相融合深度。广告与视频平台不可分割，预计到 2019 年中国网络广告市场规模将达 6000 亿元，其中预计中国在线视频行业移动广告规模将达到 4842.5 亿元，同比增加 31%，驱动广告市场增长。美国，视频会员付费与广告商业模式中 Hulu 走出“少即是多”的广告营销模式；中国，内容创作的主导性带来广告营销服务的主动性，在线视频广告与会员付费模式下，广告与内容相融合逐渐从品牌导向到内容导向。广电行业，传统媒介在移动互联网时代年轻用户被分流，各广电公司需借助自身特色，在大融合发展下寻出路。出版阅读方面， 2018 年大众出版爆款缺席，整体增速放缓 2019 年影图互动可期。  行业评级及投资策略 给予行业推荐评级。文化传媒行业的发展是伴随内容与新媒介融合以及新用户圈层需求的共振。精神内容需求伴随物质满足后不断提升，供给与需求两端均铺垫了听觉赛道的投资机会。从 2018 年 spotify 登陆资本市场，腾讯音乐、网易音乐、喜马拉雅 FM 等均获得资本青睐，2019 年在科创板的期待下，音频市场的资本化有望成为占据前端 PGC（专业生产内容）的出版阅读行业字再发展的重要推手，2019 年迎来 5G 重要发展年，同时用户增量红利进