美妆行业品牌营销白皮书

｜克劳锐出品新浪新闻美妆行业品牌营销白皮书2023年08月｜聚势破圈 看见价值｜01020304行业变化丨美妆行业营销现状及发展变化营销价值丨新浪新闻美妆行业营销特点及价值营销模式丨美妆行业营销模式及案例解读资源展示丨美妆行业品牌营销资源支持目 录｜行业变化丨美妆行业营销现状及发展变化.01｜4571498952145735630969402020202120222023E2024E2025E2020-2025E中国大陆美妆个护市场营收规模（单位：亿元）行业发展美妆消费市场规模持续增长，营销投放盘量继续扩大4数据来源：埃森哲研究与分析；中关村互动营销实验室《2022年中国互联网广告数据报告》；欧睿数据，TOP5国家包括美国、中国、日本、德国、英国6%10%未来三年美妆市场规模加速稳步发展1.1%1.1%1.4%1.7%3.3%4.5%7.7%8.6%29.2%32.9%旅游/娱乐/休闲服装服饰零售物流家用电器数码电子产品医疗保健网络及通讯类交通食品饮料美妆个护及母婴2021-2022年互联网广告收入占比TOP10行业及变化2021年2022年美妆投放在互联网营销中稳居首位中国大陆美妆市场份额全球占比17%位居第二2022年我国美妆用户人均消费407元距TOP5均值相差1000元+美妆用户消费仍具有较大成长空间•2016-2022年美妆市场规模复合增长率达11%，未来三年美妆市场规模加速增长•2022年美妆行业投放市占率持续提升，互联网营销投量扩大、稳居行业之首•我国美妆用户人均消费额距全球TOP5国家相差甚远，国内美妆消费仍处于蓝海市场4071484中国TOP5国家均值2022年美妆用户人均消费额（单位：元）｜2022年2023年2022年上半年 vs 2023年上半年社交平台美妆内容总数量变化营销现状美妆产品概念创新加速，品牌营销需求量愈加旺盛5•产品多元细分、美妆产品概念创新加速，打造新概念产品的品牌营销需求增多美妆细分赛道争夺配方成分产品功效创新概念ü 氨基酸ü 玻尿酸ü 烟酰胺ü 芦荟ü 水杨酸ü 果酸ü 多肽ü 胶原蛋白ü 维生素Cü 清洁ü 补水保湿ü 美白祛斑ü 防晒ü 祛痘ü 抗皱防衰老ü 抗敏ü 控油ü 早C晚Aü 早P晚Rü 以油养肤ü 纯净妆护ü 微生态护肤ü ABC护肤公式ü 精简护肤ü ......使用人群、研发工艺......美妆产品越来越多元、细分，美妆新概念也愈加丰富+12%数据来源：克劳锐指数研究院，社交平台统计范围包含微博、抖音、快手、小红书、哔哩哔哩五大平台，美妆内容总数量指由美妆达人发布的或与美妆相关的图文、短视频等内容数量之和美妆赛道越来越细分，新产品概念有出圈需求美妆社交内容产能增长，侧面证明品牌投放需求旺盛•在市场消费增长趋势下，美妆社交内容投放量不断增长，微博具备天然舆论引爆优势，成为品牌营销的重要阵地2023年H1美妆内容占比TOP-3平台TOP-1TOP-2TOP-3｜营销痛点用户理性决策下心智教育难度加大，本土美妆呼吁“品牌力回归”618%24%40%40%54%66%78%品牌新闻资讯创始人相关品牌故事关联品牌信息形象风格主打产品品牌口碑消费者对品牌信息的需求点美妆用户消费回归理性、决策信息获取需求旺盛，品牌与用户的信息连接、信任链接仍需强化37%41%48%50%62%62%69%新品资讯相关评论适用人群/场景产品知识科普使用体验分享成分使用禁忌对比测评消费者对产品信息的需求点行业淘汰率居高不下，品牌力有待提升数据来源：欧睿数据；艾瑞咨询《2023年美妆和家清产品消费者洞察报告》13%20%国际美妆品牌本土美妆品牌近10年美妆市场品牌淘汰率对比•本土新锐美妆品牌爆红和衰落的速度加快，导致市场淘汰率远高国际品牌，注重口碑、建立品牌力仍是我国美妆品牌面临的长期课题•美妆用户心智壁垒抬高，消费决策受到品牌价值（如品牌故事、品牌口碑）和产品价值（如适用人群、测评结果）等多面影响，美妆品牌急需通过PUGC内容营销继续强化用户心智，与用户建立有效信息连接和加强信任链接用户侧品牌侧｜营销趋势一广告主重新正视“品牌价值”，节点前增加投放提高大促转化势能7•广告主虽以效果目标为先，但仍有过半广告主重视品牌形象强化和提升品牌知名度的价值，品牌价值是品牌长效经营和效果营销的基础、关键58%67%83%提升品牌知名度强化品牌形象提升销量2023年品牌投放希望达到的目标品牌价值是广告主追逐效果目标的根本1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2022年美妆品牌总体声量月度分布情况女神节618大促七夕818大促双11、双12大促节点大促前广告主加强品牌投放为大促蓄水促转化•广告主加强节日营销投放，节日大促前美妆品牌声量持续增长、达到峰值，为大促蓄水、种草、获客拉新，品牌声量是电商大促美妆品牌销量增长的助推器数据来源：秒针《2023中国数字营销趋势报告》；克劳锐新媒体平台声量系统｜营销趋势二营销投放渠道多样化，不同类型平台以差异化优势帮助品牌实现营销目标8•美妆品牌在各类型平台上保持活跃的市场投放，效果转化和提升品牌价值是品牌营销的两大目标，美妆品牌基于不同平台的特点和优势主动选择分散平台进行不同目标的营销投放。数据来源：Quest Mobile《2022美妆行业市场及营销洞察》社交平台短视频平台“社交+内容+私域”三重优势帮助品牌达成“品效合一”目标“内容+电商” 是品牌效果转化的重要阵地特色内容实现品牌潮流、年轻、专业等不同诉求的种草内容社区资讯平台提供权威性品牌背书以优质、深度内容拉升品牌声量营销优势平台分类及代表性平台3.8%5.6%10.7%24.3%55.7%OTV广告资讯信息流广告社交广告短视频广告电商广告2022年美妆行业典型媒介投放费用分布预算类型营销费用营销费用市场费用营销费用市场费用营销费用公关费用市场费用公关费用｜克劳锐洞察：流量瓶颈期品牌营销看向长效经营，重点打造品牌力降本增效效果优先品牌价值回归赋能长效经营优选阵地品效合一流量瓶颈期品牌营销平台组合：社交平台+资讯平台目标：实现品牌影响力的跃升深化品牌认知、提高品牌形象收获忠实消费者、建立信任链接流量成长期品牌营销平台组合：社交平台+内容社区目标：社交破圈、内容种草快速实现品牌认知扩散边打造影响力边收获转化杀出重围，生存是第一要务流量爆发期品牌营销平台组合：短视频平台+内容社区目标：种拔一体化以收入和ROI为核心打通产品售卖收获GMV•经历流量的成长、爆发，逐渐进入流量瓶颈期后，品牌不再一味追求转化，ROI和收入只能体现短期的利益；品牌需要考虑利润和成长性，提升影响力、品牌形象，建立和消费者间的信任链接成为了长效经营的关键。｜营销价值丨新浪新闻美妆行业营销特点及价值.02｜综述：品牌长效经营需以平台为纽带，连接用户与行业提升形象、口碑和产品价值用户价值稳定的用户连接关系高品质、深兴趣生态价值协同互补、双端共振、多元供给营销价值品牌形象、产品价值、品牌口碑三维破圈双端场域用户基础积累口碑+•新浪新闻依托端内优质的用户积累和微博的流量生态支撑，构成适合品牌进行长效经营的社交+资讯平台组合，双端场域释放的营销能量将助力品牌获得形象、产品价值和品牌口碑的三重破圈提升。BC端高效