汽车行业营销数字化行业观察-中经传媒智库

汽车行业营销数字化行业观察趟过数字化的“深水区”，做好车企的“瞄准镜”卷首语02一、汽车行业营销数字化进入“深水区”：主要挑战与表现05二、直面挑战背后的核心症结：八大“灵魂拷问”及解决方案12用户运营：用户运营到底做多重才有价值？13销售模式：渠道模式怎么选才能发挥车企自身优势？20区域赋能：如何通过区域能力的构建，解决主机厂“难以伸手一线运营”的顽疾？26车主服务：日益内卷的车主服务如何解决体验与效率的“天生矛盾”？33用户体验：汽车行业的体验创新，是玄学还是科学？39数据驱动：数据对车企营销的价值如何呈现，如何改变“反应慢”、“不好用”的顽疾？44技术架构：技术架构如何“多走一步”，通过前瞻式的中台规划，应对“稳态与敏态”的矛盾？53组织架构：车企营销数字化到底谁牵头、如何协作才能真正做到合力？58三、行业案例65作者团队78目录卷首语金军普华永道中国汽车行业主管合伙人汽车行业营销数字化行业观察 |2全球汽车市场正在经历颠覆性的变革，传统行业边界已经被打破，产业链的延展和创新层出不穷。近年来中国市场在新四化浪潮推动下发展超出预期，产品迭代速度更快，商业模式更多元化，对现有参与者和新玩家都提出了更大挑战。在复杂多变的环境中，打造差异化的核心竞争力愈发困难。一方面汽车生产商需要实时了解不同消费群体的需求，更快，更有针对性地推出新产品和服务，另一方面前沿的技术和解决方案也需要更有效地传递给用户，持续提高其满意度和忠诚度，这需要对现有的研发、生产、采购、营销和渠道等环节进行一体化的变革，通过数字化工具的赋能，业务流程重塑和组织架构再造等方式实现。在上述各环节中，营销领域首当其冲。“新营销”理念已经被消费者，特别是年轻消费者，广泛接受，但不同地域仍然存在明显差异，而且运营成本也在不断上升。消费者对于购买汽车始终保持慎重的态度，“可信赖的服务”和“新体验”需要在渠道中保持平衡，不可或缺。随着汽车保有量的持续上升，车主的替换和复购需求比例越来越大，也需要投入更多精力持续运营用户，保持其对品牌、产品和服务的热度。营销没有万能药，只能理性取舍，打造更符合自身特点和目标用户偏好的组合。在过去的一年多时间，普华永道有幸服务过各类车企的营销数字化课题，涵盖顶层战略、运营策略、用户运营执行、组织文化、数据服务、网络与数据安全、体验设计、技术架构等。营销数字化不仅是一个领域的执行工作，而是一个主机厂系统化的组织工程。虽然营销数字化的底层逻辑大道相同，但是不同类型主机厂之间的客户群体、技术能力与组织资源不同，落地的打法也会有很大差异。主机厂的高管需要了解营销数字化的底层逻辑，基于现有资源，从顶层开始构建能力体系，拉通内部团队形成合力，而不是单独依靠营销或者IT领域的独立作战。普华永道在全球和中国汽车行业深耕多年，陪伴企业持续变革并获取新契机，实现长期可持续发展。我们相信中国汽车行业将在全球扮演更重要的角色，中国汽车企业也将快步走向世界。中国引领全球汽车市场深度变革随着中国汽车市场的快速发展，车企竞争已经进入了一个高度内卷的混战时代。在这个时代里，营销数字化的工作需要摆脱过去的思维模式，直面数字化中绕不开的困难，以实际效果证明自身的价值。过去，传统车企一直依靠批售模式和自身经验构建营销运营体系，缺乏对用户和经销商的精细化接触和管理触点。当市场环境发生变化时，这些车企需要从“打固定靶”到“打移动靶”，原有能力无法快速反应市场的变化，信息收集渠道和管理反馈的抓手也缺失，导致“盲人摸象”的情况发生。在车企进行业务能力转型的过程中，营销数字化扮演着非常重要的角色，帮助车企的决策从“看后视镜”转变成“盯瞄准镜”，通过快速反馈和数据洞察来提升市场表现。然而，营销数字化的工作也面临着组织、人才和机制等方面的转型痛苦。营销数字化不是新事物，但是过去几年市场好的时候，车企选择了绕开这些“深水区”，导致很多营销数字化的表面工程投入后无法形成显著的逻辑关系。在当前的市场环境下，营销数字化必须证明自己的价值，否则就会变成“叫好不叫座”的摆设。营销数字化需要打破过去车企内部“铁路警察，各管一段”的组织模式，建立围绕数据 — 产品 — 运营的全新能力。这是一个需要时间和组织配合的过程，本身需要耐心和长期投入。营销数字化在当前市场环境下不仅需要迅速证明自己的业务价值，还需要面对预算削减的限制，这就形成了一个“完美的矛盾”。因此传统车企营销数字化的工作需要直面自身的原生限制，找到组织自身的杀手锏以及明确必须要建立的新能力，摆脱过去的思维模式，放弃幻想，直面数字化中绕不开的困难，打赢一系列营销数字化的“必胜之仗”。营销数字化之于汽车行业的重要性与必要性蒋逸明普华永道思略特中国数字化增长业务合伙人| 汽车行业营销数字化行业观察3一场“百年未有之大变局”正在汽车行业展开。软件定义汽车成为行业大趋势，在“汽车新四化”（电动化、智能化、网联化、共享化）的大背景之下，数字化越来越成为众多汽车厂商及产业链上的企业的重要资产。数字化革命的浪潮席卷而来，让汽车制造商、经销商和服务商不得不重新审视自身的商业模式与市场策略。销量是汽车企业的“生命线”，在数字化变革之下，如何利用数字化的工具提升销量、降低成本，汽车厂商与经销商一直在探索中。在这个充满激烈竞争和产品多样化的时代，不进则退，不变则衰，汽车数字化转型正向“深水区”迈进。然而，汽车行业作为“非数字原生”行业，在数字化营销进程中，踩过不少坑，例如数字化广告投放效率逐年下降、销售转化不见起色、数据价值难以释放、转型全局视角缺失等问题普遍存在。为此，普华永道思略特与中经传媒智库、《商学院》杂志共同推出了《2023年汽车行业营销数字化行业观察》白皮书（以下简称“白皮书”）。普华永道思略特执笔行业趋势部分，帮助汽车行业梳理数字化营销的问题，并提出解决思路；中经传媒智库、《商学院》杂志则发挥商业案例观察和采写的优势，发现企业营销数字化转型的优秀案例，供大家借鉴参考。我们深知，企业营销数字化转型并非一蹴而就，它需要管理者的智慧与实践，因此，我们希望藉此白皮书，为汽车行业从业者们提供启迪与思考，为汽车行业迈向数字化转型的新征程做出智慧支持，共同迎接数字化所带来的机遇与挑战，挖掘数字化所带来的无限潜力。希望本“白皮书”能伴随汽车行业营销数字化转型扬帆起航，“白皮书”也将持续发布，未来期待看到更多优秀的汽车行业企业在数字化营销上的最佳实践，不断推动行业健康、良性、高效发展。迈向汽车数字化营销新征程朱耘《商学院》杂志主任编辑汽车行业营销数字化行业观察 |4一、汽车行业营销数字化进入“深水区”：主要挑战与表现| 汽车行业营销数字化行业观察56尽管汽车行业的营销数字化战略已落地多年，然而我们在实践观察和多个项目合作中发现，仍然有许多传统车企的营销数字化转型进程步履维艰，长期面临投入与效率不平衡、价值难以体现等问题，在过去几年体现得尤为明显，典型的挑战包括：图1：汽车行业营销数字化四大核心挑战投放效率逐年下降私域运营有名无实•营销成本与效果逐渐背离，对转化的支撑日趋下滑•私域触点分散建设，用户运营收效甚微•尚未从采买模式过渡到运营模式•体系化运营能力缺失，对于线索、触点以及用户缺乏有序的运营逻辑和深度行业顽疾难以解决销售转化不见起色•积