家用电器行业研究：景气转折中的清洁电器

请阅读最后评级说明和重要声明 丨证券研究报告丨 行业研究丨专题报告丨家用电器 [Table_Title] 景气转折中的清洁电器 报告要点 [Table_Summary]内外销数据显示，清洁电器当前正迎来景气向上拐点，一方面，内销线上全能款扫地机快速放量，洗地机延续较快增长，以价换量逻辑逐步兑现，另一方面，内销线下与海外市场红利有望支撑龙头实现更优增长；在此基础上，盈利能力基数压力不大，成本、费用与汇率均较为有利，龙头业绩向上弹性十分值得期待。持续推荐产品力优势突出、内外销份额稳步提升的石头科技，以及多品类、多元化渠道布局成效显著的科沃斯。 分析师及联系人 [Table_Author] 管泉森 莫云皓 SAC：S0490516070002 %%%%%%%%1 请阅读最后评级说明和重要声明 丨证券研究报告丨 更多研报请访问 长江研究小程序 家用电器 cjzqdt11111 [Table_Title2] 景气转折中的清洁电器 行业研究丨专题报告 [Table_Rank] 投资评级 看好丨维持 [Table_Summary2] 行业景气迎来向上拐点 当前清洁电器景气正迎来向上拐点：一方面，奥维云网数据显示扫地机 Q2 销额同比+5.7%，增速环比转正，是过去八个季度首次实现销量正增长，洗地机 Q2 线上销额同比+9.8%，延续较优增长，在扫地机拐点向上以及洗地机延续增长的共同推动下，清洁电器内销线上渠道走势稳步向好；此外随着线下消费场景复苏，扫地机、洗地机的线下销额占比持续提升，预计 Q2内销线下景气更优于线上，总体看内需一阶拐点已基本确立；另一方面，行业外需的恢复情况较超预期，海关数据显示年初以来中国清洁电器出口额同比降幅有所收窄，尤其是欧洲需求修复明显，大幅超出此前预期，且预计龙头企业表现优于行业整体，出口业务有望贡献可观增量。 以价换量逻辑逐步兑现 奥维数据显示扫地机均价涨幅自 2022 年以来逐季收窄，2023Q2 全渠道均价同比或基本平稳，洗地机则延续降价趋势，2023Q2 全渠道均价同比降幅持续扩大；尽管扫地机行业均价绝对值仍处于高位，但实际上今年 618 期间全能款扫地机线上均价同比-14.3%至 4113 元，拉动其销额占比显著提升，驱动行业产品结构升级，可见扫地机以价换量逻辑正在逐步兑现，且后续全能款占比仍有进一步提升空间；对此我们认为，高端产品价格下沉正有效驱动消费群体扩容，产品升级保障下的“以价换量”更有利于行业长期健康发展，预计扫地机有望在线上恢复增长、线下持续扩张的基础上，下半年销额实现双位数增长，洗地机则有望延续较快的需求释放节奏。 龙头海内外稳步提份额 从 2022Q3 行业龙头陆续调整产品价格后的实际表现来看，龙头基于综合产品实力及灵活的定价策略，持续抢占市场份额是大概率事件；当下与去年有所不同的是，除了份额维度的此消彼长，行业龙头凭借更高性价比的产品推动了内销市场的需求释放，其中石头凭借多款新品扩宽扫地机价格带，尤其是 P10 销售成绩突出，支撑品牌 618 期间销额份额同比提升 3pct，科沃斯调整定价积极应对，线上份额平稳并持续抢占线下渠道红利；此外，考虑到海外扫地机竞对产品迭代节奏慢，且导航技术、清洁功能差距显著，随着国内龙头品牌形象逐步提升、渠道布局日渐成熟，海外扫地机品牌份额将持续被国内龙头收割，国内龙头预计均有不同程度受益。 短期利润弹性值得期待 除了收入明显提速趋势之外，清洁电器龙头后续利润向上弹性也值得期待；首先价格端，虽然同类型产品均价有所下调，但考虑到高端产品占比提升，定位高价的线下、海外渠道持续扩张，龙头整体均价有望保持平稳；其次成本、费用维度，原材料价格下滑的成本红利以及产品迭代的技术降本红利持续兑现，且年初以来海运费下降、人民币贬值，对于外销势头较好的龙头盈利将有所助益；最后结合龙头去年实际经营情况看，下半年盈利基数明显下行，在此背景下盈利能力边际修复带动短期业绩弹性值得期待。综上，维持行业“看好”评级，持续推荐产品力优势突出、内外销份额稳步提升的石头科技，以及多品类、多元化渠道布局成效显著的科沃斯。 风险提示 1、国内需求恢复不及预期； 2、海外需求低预期； 3、原材料成本大幅上涨。 市场表现对比图(近 12 个月) 资料来源：Wind 相关研究 [Table_Report]•《2023Q2 家电板块基金持仓点评：持续加仓，白电领跑》2023-07-23 •《当前时点如何看待家电外销？》2023-07-18 •《产业在线 6 月空调数据简评：烈火烹油的前半程》2023-07-14 -19%-9%1%10%2022-82022-112023-32023-7家用电器沪深300指数2023-07-31%%%%%%%%2 请阅读最后评级说明和重要声明 3 / 15 行业研究 | 专题报告 行业景气迎来向上拐点 当前清洁电器行业景气正迎来向上拐点。首先看内销端，奥维云网数据显示，扫地机 Q2全渠道销额同比+5.7%，增速环比转正，洗地机 Q2 线上销额同比+9.8%，高基数背景下增速虽有所放缓但仍延续较优增长，且包括科沃斯与石头在内的各大清洁电器品牌618 期间 GMV 增速也较为优秀；从销量维度来看，扫地机 Q2 全渠道销量同比+5.7%，是过去八个季度首次实现销量正增长，而洗地机线上销量也延续+35.3%的较快增长。总的来看，在扫地机拐点向上以及洗地机延续增长的共同推动下，清洁电器内销线上的销售正逐步转好。 图 1：扫地机全渠道销额增速拐点或已来临 图 2：洗地机线上销额延续增长 资料来源：奥维云网，长江证券研究所 资料来源：奥维云网，长江证券研究所 图 3：扫地机行业全渠道销量增速拐点明显 图 4：洗地机线上销量延续较快增长 资料来源：奥维云网，长江证券研究所 资料来源：奥维云网，长江证券研究所 此外，随着疫情影响逐步消退，线下消费场景逐步复苏，过去一段时间扫地机、洗地机的内销线下销额占比持续提升，扫地机 Q2 线下销额同比+49.9%，环比提速，洗地机2023Q1 线下销额占比已提升至 21%，此前几年线下占比都在 10%上下，均可验证清洁电器线下景气表现更优于线上。 -20%-10%0%10%20%30%40%50%010203040506019Q119Q219Q319Q420Q120Q220Q320Q421Q121Q221Q321Q422Q122Q222Q322Q423Q123Q2扫地机零售额（亿元）全渠道额YOY0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%05101520253020Q120Q220Q320Q421Q121Q221Q321Q422Q122Q222Q322Q423Q123Q2洗地机线上零售额（亿元）额同比（%）-50%-40%-30%-20%-10%0%10%20%05010015020025030019Q119Q219Q319Q420Q120Q220Q320Q421Q121Q221Q321Q422Q122Q222Q322Q423Q123Q2扫地机零售量（万台）全渠道量YOY0%10%20%30%40%