2023下半年电商零售行业投资策略：消费复苏主线中寻找变革创造的增量机会

消费复苏主线中寻找变革创造的增量机会2023下半年电商零售行业投资策略证券分析师：赵令伊 A0230518100003 研究支持：曹敦鑫2023.7.3www.swsresearch.com2投资主线主线1-电商：电商迈入存量时代，需求端深耕用户体验，供给端持续改善供应链水平，内部主动调整组织架构，激发内生活力。展望23H2，政策发力经济稳步复苏，外部环境有望边际改善，各平台坚持增量开拓与存量运营并重，持续投入蓄力预期转化为实质业绩成长，形成内外部积极因素共振，有望带动公司价值再回归。推荐：阿里巴巴、京东、美团、拼多多主线2-线下零售：黄金珠宝：消费场景修复+金价上行刺激黄金消费量价齐升，复苏表现强劲，预计今年终端销售保持韧性，增长确定性强。长期品牌发力工艺创新及拓展新品，产品溢价将提振，推荐关注具备渠道力+品牌力不断提升的头部企业。•推荐：老凤祥、周大生，建议关注：周大福、菜百股份、迪阿股份商超百货：线下堵点疏通，消费信心稳步复苏，百货商超企业修供应链、多业态、多渠道内功预计将帮助企业抓住业绩修复机遇，高股息+国企改革+商业REITS推行有望催化价值重估。•推荐：重庆百货、天虹股份、王府井、红旗连锁、家家悦、永辉超市主线3-消费服务：人力资源服务：目前宏观政策发力，过度悲观预期逐步修正，人服资产已度过最困难时刻，处在预期边际改善，业绩逐步释放的窗口期，行业和头部公司布局时机点已至。长期看，人服行业朝阳属性不改，看好头部公司提升运营水平和规模效应，分享行业成长红利。•推荐：北京人力、科锐国际，建议关注：BOSS直聘、同道猎聘、外服控股、人瑞人才 风险提示：宏观经济下行，行业竞争加剧，新业务发展不及预期，海外业务发展不及预期oPtQsMqQtMmPoPtOqQwPmQ9PaOaQnPmMoMtQkPpPtMiNnNsO9PoPqMvPnRmPMYmMoR主要内容1. 电商：平台蓄力成长，组织架构改革增效，AIGC全链路赋能2. 零售：黄金珠宝强劲复苏，商超百货盈利修复3. 人力资源：短期调整走出波动，基本面改善布局机会显现4. 投资分析意见3www.swsresearch.com-50%-40%-30%-20%-10%0%10%20%30%40%阿里巴巴京东拼多多美团-W纳斯达克指数恒生科技41.1 电商：行至底部，关注边际改善23年上半年，国内消费经济从强复苏预期转向温和复苏预期，市场对于电商行业竞争担忧加剧，内外部因素叠加中国电商核心资产市值承压。自5月以来，各方面压制因素有所松动，呈现边际改善趋势，各公司股价有所回调。我们认为电商公司估值已筑底，下半年有望在国内多措并举强化经济内生增长动力，以及市场对行业竞争担忧进一步化解等场景下，实现行业与公司价值回升。图1：23年上半年中国电商核心资产市值表现资料来源：Wind，申万宏源研究www.swsresearch.com51.2 存量竞争时代，电商平台重心从拉新转促活存量竞争下，平台重心从拉新转促活，追求业绩成长性本质不变。目前头部电商平台业绩增长核心抓手由“流量”及转化率增长驱动转向“留量”及活跃度提高驱动。为应对外部竞争及经营环境变化，各平台在23年陆续制定战略将经营重心从拉新转向促活。需求侧回归消费者差异化需求满足，重申价格力的重要性，关注提高用户体验，提升现有用户粘性。供给侧改善商家及品牌生态，巩固核心品类竞争力的同时调整结构释放供给活力，双向演进挖掘业绩增长新动力。表1：各平台在23年发展方向中强调用户促活资料来源：公司公告、36氪、京东黑板报公众号，申万宏源研究发展方向具体内容淘宝用户为先围绕用户需求的满足和创造，进行大力度且持续的投入，包括丰富供给、差异化内容供给，更快的速度拓展用户规模和增加用户时长，升级为一站式消费级生活平台提升用户体验一切以用户为中心，为用户打造极致的产品价格和服务体验，围绕多快好省的品牌心智，从各个维度来满足用户的需求。京东繁荣第三方平台生态商家侧23年初推出扶植新商家的春晓计划，加速扩充新商家，动销第三方店铺数环比去年Q4增长了20%以上提升用户体验一切以用户为中心，为用户打造极致的产品价格和服务体验，围绕多快好省的品牌心智，从各个维度来满足用户的需求。美团迭代运营策略调整营运策略及用户激励计划，驱动餐饮外卖业务的活跃商家及交易用户数量稳健增长试点新营销及推广形式，陆续推出神枪手和神券节等营销活动拼多多多实惠提升零售效率，加强技术能力，提升精准匹配供需的能力，扎根于更多的产区和产业带，将优质产品直连消费者好服务优化覆盖售前、售中、售后的全流程服务体验，对优质商户和商品进行资源倾斜，推动中小企业和优质商家实现有质量的增长www.swsresearch.com61.3 各平台开启再投入，推进价格力战略提升供应链水平当前各电商平台均已进入再投入期，经营策略回归价格力，同时着力提升平台及商家供应链水平。阿里巴巴强调回归淘宝、用户和互联网，承诺将淘天集团利润投入到巩固电商业务竞争力，提供包括更丰富多元的商品供给，具有差异化的内容供给，以及娱乐互动场景打造。京东上线“百亿补贴”，重拾价格武器，京东零售全面打通自营和POP商家，将流量更多倾斜于低价好物。拼多多持续调动平台资源，推出“电脑超级加补”“天天618”等各项低价活动，激活与转化消费潜能。美团迭代运营策略，相继上线神抢手、升级神券节等活动，强化用户“省”的心智，预计Q1超额利润将投入Q2-Q3强化心智应对竞争。图2：各电商平台积极推进价格力战略资料来源：公司公告，申万宏源研究www.swsresearch.com71.4 利润延续增长态势，预期价格力战略影响可控执行价格力战略成本端影响可控，利润延续增长趋势，有望进一步化解市场担忧。23Q1各平台营收增速有所分化，阿里/京东/拼多多/美团营收同比增长2%/1%/58%/27%。但从成本利润端观察，各大平台优化用户体验，注重理性获客及巩固高质量消费群体规模和黏性，保证稳定盈利。从费用投入观察，23Q1阿里巴巴/京东/拼多多/美团销售费用率分别同比-1.3pct/-0.3pct/-4.0pct/-1.9pct，均有所回落，投入可控且具有针对性。利润端，23Q1阿里/京东/拼多多/美团分别实现净利润274/76/101/55亿元，同比+38%/+88%/+141%/扭亏为盈，均超市场预期，并未出现市场初期所担忧的竞争严重侵蚀利润情形。头部电商平台下半年持续加大业务扶持及投入力度，财务影响在23Q2和下半年将进一步体现，但各平台资源预计逐步投入，动态调整，对利润影响较为可控，从而进一步化解市场对于行业“价格战”竞争的过度担忧。（本段中所有数据均来自公司公告）图4：电商平台23Q1盈利延续增长态势资料来源：公司公告，申万宏源研究；注：美股公司净利润为Non-GAAP口径，港股公司净利润为调整后口径0%10%20%30%40%50%60%70%21Q1 21Q2 21Q3 21Q4 22Q1 22Q2 22Q3 22Q4 23Q1阿里营销费用率京东营销费用率拼多多营销费用率美团营销费用率图3：23Q1各电商平台营销费用率均有所回落资料来源：公司公告，申万宏源研究www.swsresearch.