海外行业动态研究：618电商复盘：低价与中小企业成争夺重点

国海证券研究所 请务必阅读正文后免责条款部分 2023 年 07 月 06 日 行业研究 评级：推荐(维持)研究所 证券分析师： 陈梦竹 S0350521090003 chenmz@ghzq.com.cn 联系人 ： 张娟娟 S0350121110013 zhangjj02@ghzq.com.cn 联系人 ： 罗婉琦 S0350122040042 luowq@ghzq.com.cn [Table_Title] 618 电商复盘：低价与中小企业成争夺重点 ——海外行业动态研究 最近一年走势 行业相对表现 表现 1M 3M 12M 恒生科技 4% -2% -17% 恒生指数 -2% -6% -13% 相关报告 《网易-S（9999.HK）点评报告：《逆水寒》手游公测表现亮眼，游戏融入多项 AI 驱动玩法带来创新体验（买入）*游戏Ⅱ*陈梦竹，尹芮》——2023-07-01 《哔哩哔哩-W（9626.HK）2023Q1 财报点评：经调整净亏损持续收窄，广告及直播业务增长稳健，新游密集定档暑期（买入）*数字媒体*陈梦竹，尹芮》——2023-06-05 《网易-S（9999.HK）2023Q1 财报点评：游戏业务增长稳健，利润释放大超预期，AI 技术赋能游戏及教育业务（买入）*游戏Ⅱ*陈梦竹，尹芮》——2023-05-29 《拼多多（PDD.O）2023Q1 财报点评：收入利润均超预期，发布百亿生态计划扶持优质供给（买入）*海外*陈梦竹》——2023-05-28 《美团-W（3690.HK）2023Q1 财报点评：核心本地商业复苏强劲，利润大超预期（买入）*本地生活服务Ⅱ*陈梦竹》——2023-05-28 事件： 618 电商表现复盘：2023 年 618 大促落幕，根据第三方星图数据显示，整体电商行业回暖，综合电商增速有所恢复，直播电商表现亮眼。淘宝、京东、拼多多以及抖音电商四大平台 618 表现稳中向好，均注重性价比商品与扶持中小企业。 投资要点： ◼ 电商行业回暖，低价与中小企业成争夺重点。根据星图数据显示，2023 年 618 期间（2023 年 5 月 31 日 20:00-2023 年 6 月 18 日24:00）综合电商与直播电商累计销售额 7,987 亿元，同比增长14.8%。其中，综合电商销售额达 6,143 亿元，同比增长 5.4%；直播电商销售额达 1,844 亿元，同比增长 27.6%。伴随电商行业的卷度升级，各大电商平台在 618 活动中升级“价格战”，希望抢占更多用户；除此之外，为满足用户多样性需求，中小企业也成为争夺焦点，平台通过推出各种扶持举措吸引中小企业入驻，以丰富商品供给。 ◼ 淘天集团由强调降价转为强调补贴，简化活动规则，强化内容建设，出台三大专属计划助力中小商家发展。根据淘天官方公布，2023 年淘宝天猫 618，用户、商家规模、成交三项指标全面正增长。通过加强直播和短视频建设，激励商家和达人运营内容，实现流量和用户时长双增长。在商家侧，淘宝天猫用 20 亿广告补贴、AI 智能提效、营商保障三大专属计划及淘宝好价节对中小商家进行针对性扶持。 ◼ 京东集团聚焦“多快好省”，“减负增收”助力中小微商家。2023 年京东 618 线上品牌商家参与数量达到历史最高，线下实体门店参与数量也创新高，进一步满足消费者多样化需求；物流、售后保障丰富，京东物流持续发挥一体化供应链服务优势，全方面提升消费者体验。2023 年京东强调“减负增收”，通过“更开放的生态、更优质的流量、更高效的运营”，面向所有商家投入增加 20%，帮助商家平均降低30%的运营成本，并实现中小微商家销售增速翻倍。 ◼ 拼多多加码百亿补贴，资源侧重农业与中小企业。2023 年平台百亿补贴投入 150 亿优惠券，可在百亿补贴的基础上叠加使用，对手机、数码、家电、美妆、生鲜、食品、母婴、服饰等全品类商品进行大幅加补。拼多多 618 活动与端午节活动相结合，活动时间长于其他电 证券研究报告 请务必阅读正文后免责条款部分 2 重点关注公司及盈利预测 重点公司 股票 2023/07/05 EPS PE 投资 代码 名称 股价 2022 2023E 2024E 2022 2023E 2024E 评级 09988.HK 阿 里 巴 巴 -SW 82.65 3.43 4.92 5.33 22.3 15.5 14.4 买入 09618.HK 京 东 集 团 -SW 138.70 3.21 7.17 8.40 40.0 17.9 15.3 买入 PDD.O 拼多多 71.29 5.5 6.5 8.6 23.4 19.8 15.0 买入 资料来源：Wind 资讯，国海证券研究所 备注：1.阿里巴巴-SW 财报数据以财年披露，即表中 2022 年实际填写 FY2023 财年数据；2.阿里巴巴-SW、京东集团-SW 股价单位为港元，使用 2023.7.5 实时汇率 1 港元=0.926 元人民币；拼多多股价为美元，使用 2023.7.5 实时汇率 1 美元=7.24 元人民币；EPS数据单位均为人民币元。 商，体现“天天都是 618”的低价常态化决心。商家侧来看，平台在流量权益+活动权益上增加曝光，聚焦农产品，资源倾斜中小企业、优质商家。 ◼ 抖音电商通过“爆款+货架+内容”实现销售额爆发，扶持商家强调功能侧。消费券叠加重点货品玩法拉动销售额转化。货架+内容高效联动，实现流量和订单双丰收。商家扶持聚焦营销、价格&选品、流量、金融四大功能端，商家参与活动积极性提高。 ◼ 行业评级及投资策略：各平台电商节活动有望加速消费复苏，我们持续看好传统电商平台、直播电商平台后续业绩回暖，建议关注后续电商行业整体边际转好下的布局机会，维持行业“推荐”评级。 ◼ 重点关注公司：阿里巴巴-SW、京东集团-SW、拼多多、抖音（未上市）等。 ◼ 风险提示：消费复苏弱于预期风险、电商行业竞争加剧风险、互联网估值调整风险、重点关注公司业绩不及预期、AIGC 赋能电商应用效果不及预期风险等。 证券研究报告 请务必阅读正文后免责条款部分 3 内容目录 事件： ........................................................................................................................................................................... 5 评论： ........................................................................................................................................................................... 5 1、 618 表现：电商行业回暖，低价与中小企业成争夺重点 .................................