商贸零售“618”专题报告：消费边际回暖，美妆展现较大弹性，国货龙头快速崛起

本公司具备证券投资咨询业务资格，请务必阅读最后一页免责声明 证券研究报告 1 “618”专题报告 消费边际回暖，美妆展现较大弹性，国货龙头快速崛起 2023 年 07 月 04 日 ➢ 活动概况：活动“战线”拉长，优惠力度提升，加码内容化建设。2022 年12 月以来，我国宏观经济回暖，消费者信心恢复及意愿回弹，化妆品行业边际回暖，23 年 1-5 月我国化妆品零售额同比增 9.9%，高于社零总额增速。在经济环境逐渐复苏的背景下，各平台通过拉长活动“战线”（抖音、快手预售分别提前7/2 天）、提升优惠力度（在满减的基础上增加补贴）、加码内容化建设（淘宝等货架平台发力直播夺取客流、抖音等内容平台完善销售体系以提升内容转化率）争夺存量市场，拉动业绩增长。 ➢ 渠道端：直播电商强势增长，综合电商仍为基本盘。星图数据显示，23 年“618”，1)综合电商实现销售总额 6143 亿元，同比增长 5.44%，占全网（综合电商+直播平台+新零售+社区团购）销售额的 73%，贡献电商渠道主要 GMV；2)直播电商实现销售总额 1844 亿元，同比增长 28%，增速远高于综合电商、新零售等平台，其中，抖音平台强势增长，23 年抖音电商“618”总销售额同比增长超 72%，活动期间销售额破千万品牌达到 1463 个。 ➢ 品类端：可选消费品展现较大弹性，彩妆品类增速回正。星图数据显示，23年“618”，洗护清洁、粮油调味等生活必需品类 GMV 同比增速分别-28/-5pct，香水彩妆、美容护肤等可选消费品类 GMV 同比增速分别+25/+17pct，其中香水彩妆品类 GMV 增速在消费者出行需求增加等因素的驱动下实现回正，从 22年的-22.1%提升至+2.9%。 ➢ 品牌端：国际大牌占据主要位置，国货龙头加速崛起。根据飞瓜、星图数据，23 年“618”大促中，1）美容护肤市场基本由国际大牌主导，天猫护肤 TOP5国货仅有珀莱雅，抖音护肤 TOP10 国货仅有珀莱雅、韩束；2）彩妆市场呈现“高端化”趋势，国货龙头增长韧性强劲，天猫彩妆 TOP5 国货仅有花西子，前两年出现在榜单中珂拉琪、完美日记落榜，雅诗兰黛、阿玛尼等国际大牌跃至前列；抖音彩妆 TOP10 国货占据 70%，花西子、卡姿兰、彩棠等品牌连续两年挤进榜单，毛戈平强势崛起跃至榜单第五。 ➢ 投资建议：美妆行业边际回暖，2023Q2 重点公司加速推出新品爆品投入和多渠道布局，在“618”大促催化下，国货龙头加速崛起，业绩显著复苏，推荐业绩有望持续上行，销售表现亮眼的珀莱雅、巨子生物；推荐具备估值性价比与边际改善的福瑞达、水羊股份；建议关注丸美股份、华熙生物、上海家化、上美股份、嘉亨家化、青松股份等。 ➢ 风险提示：宏观经济低迷，新品推广不及预期，行业竞争格局恶化。 重点公司盈利预测、估值与评级 代码 简称 股价（元） EPS（元） PE（倍） 评级 2022A 2023E 2024E 2022A 2023E 2024E 603605.SH 珀莱雅 114.42 2.88 3.41 4.32 58 34 26 推荐 2367.HK 巨子生物 34.95 1.01 1.35 1.75 32 26 20 推荐 300856.SZ 科思股份 80.09 2.29 2.89 3.46 34 28 23 推荐 300957.SZ 贝泰妮 91.85 2.48 3.21 4.06 44 29 23 推荐 688363.SH 华熙生物 91.91 2.02 2.56 3.22 49 36 29 推荐 300740.SZ 水羊股份 16.01 0.32 0.58 0.81 45 27 20 推荐 600315.SH 上海家化 29.02 0.70 1.07 1.34 43 27 22 推荐 600223.SH 福瑞达 10.43 0.04 0.29 0.39 245 36 27 推荐 300132.SZ 青松股份 5.61 -1.44 0.05 0.14 - 112 40 推荐 300955.SZ 嘉亨家化 21.12 0.69 1.11 1.55 31 19 14 推荐 资料来源：Wind，民生证券研究院预测;（注：股价为 2023 年 7 月 3 日收盘价） 推荐 维持评级 [Table_Author] 分析师 刘文正 执业证书： S0100521100009 电话： 13122831967 邮箱： liuwenzheng@mszq.com 分析师 解慧新 执业证书： S0100522100001 邮箱： xiehuixin@mszq.com 相关研究 1.零售周观点：湃肽生物递交招股书，亚马逊FBA 调整物流价格等级-2023/07/02 2.商贸零售行业 2023 年中期投资策略：把握消费新浪潮，变革拥抱新成长-2023/06/27 3.商贸零售 23Q2 业绩前瞻：医美及黄金珠宝龙头加速增长，美妆龙头稳健成长-2023/06/26 4.零售周观点：5 月社零数据同比+12.7%，奇致激光北交所上市申请获受理-2023/06/18 5.零售周观点：周大福发布 2023 财年年报，家家悦发布激励计划-2023/06/12 行业专题研究/商贸零售 本公司具备证券投资咨询业务资格，请务必阅读最后一页免责声明 证券研究报告 2 目录 1 电商“618”综述：行业竞争步入“白热化”阶段，电商平台多方位“内卷”争夺公域流量 ................................................. 3 1.1 概况：活动“战线”拉长，促销力度加大，加码内容运营 ........................................................................................................... 3 1.2 电商“618”GMV 拆析 ........................................................................................................................................................................ 7 2 美妆“618”：消费边际回暖，国货龙头加速崛起 .................................................................................................... 10 2.1 美妆概况：消费持续复苏，美妆消费边际改善 ......................................................................................................................... 10 2.2 美妆“618”GMV 拆析 ..............................