2023中国白酒市场中期研究报告-中国酒业协会

2023 中国白酒市场中期研究报告中国酒业协会2023 年 6 月 19 日编 委 会报告发布：中国酒业协会市场专业委员会报告撰写：中国酒业协会政策研究室　　　　　中国酒业协会市场专业委员会撰写成员：组　　长：刘振国副 组 长：闫一楠　刘晓晴成　　员：程　浩　陈赫名　罗斯键 目 录 第一部分 中国酒类流通领域现状 ................................. 1 一、中国酒类市场“十三五”总结回顾 ....................... 1 二、中国酒类市场“十四五”发展方向 ....................... 2 第二部分 2023 年 1 月-6 月以来白酒市场变化 ...................... 3 一、库存高企，动销缓慢 ................................... 4 二、消费下行，竞争内卷 ................................... 5 三、预期不强，谨慎乐观 ................................... 6 四、现金流下降，上市公司分化 ............................ 10 第三部分 白酒行业深刻变化的成因分析 .......................... 10 一、行业周期性调整，疫情加速市场洗牌 .................... 10 二、经济周期性调整，叠加消费基础发生变化 ................ 12 第四部分 2023 年下半年白酒趋势研判 ........................... 13 第五部分 促进白酒产业高质量发展的政策建议 .................... 14 一、关注区域白酒产业发展 ................................ 14 二、关注白酒产区建设 .................................... 15 三、关注国际市场布局 .................................... 15 四、关注资本，培育酒类流通市场 .......................... 15 五、关注数字化转型 ...................................... 15 六、关注流通模式创新 .................................... 15 声明 ......................................................... 172023 中国白酒市场中期研究报告1 前 言 疫情三年，消费场景缺失，有效需求不足，市场消费整体表现不乐观。在此背景下，白酒行业龙头企业逆势上涨，穿越周期，成为消费大盘中表现抢眼的高价值产业。从生产端看，2022 年白酒行业完成酿酒总产量 671.24万千升，同比下降 5.58%；完成销售收入 6626.45 亿元，同比增长 9.64%；实现利润总额 2201.72 亿元，同比增长 29.36%。数据显示白酒产业继续保持较高的效益增速，并以 12.4%的产量占比获得了饮料酒产业 69.7%的市场份额和 88.4%的利润。其中，以名酒企业为代表的头部企业均保持两位数的增长，市场份额继续向名酒企业、名酒品牌和优质产区进一步集中。今年一季度，从已经公布的头部上市公司年报看，龙头企业继续保持良好态势。但是，相比于酒企的强势表现，渠道端酒商和终端零售企业的业绩表现则整体疲软，整体呈现出弱复苏、强分化的特点。 本报告以 2023 年 1 月-6 月酒类市场特别是白酒市场为切入口，观察春节前后、五一前后酒类消费市场表现情况，并分析其背后逻辑及成因，判断未来趋势和需要关注的重点，以便更加全面、深刻地反映酒类市场环境变化，为促进厂商关系建设，纾解经销商压力，助力行业良好发展，提振和扩大消费添砖加瓦。 第一部分 中国酒类流通领域现状 一、中国酒类市场“十三五”总结回顾 “十三五”期间是国家供给侧结构改革的关键时期。在此期间，酒类产2023 中国白酒市场中期研究报告2 业也出现了产品供求状态严重失调，产能过剩，市场流通不畅等市场弊病。再加上市场竞争日益激烈，渠道争夺也进入了白热化状态。尽管面对如此情况，许多酒企仍沿袭建立在交易基础上的传统酒类营销渠道模式，这也直接导致了在市场运作中酒类营销渠道成员组织运行效率低、结构僵化、成本高、信息传递不畅、组织关系准则缺失、关系短期化等一系列病态问题。为此，酒类产业紧跟国家供给侧结构改革的步伐，从实际出发，进行了一系列巨大的市场变革。可以说，酒类产业在“十三五”期间是通过持续的市场变革才赢得了稳健发展。 “十三五”期间是经济发展的新时代，也是消费者主权时代来临的关键时期。在此期间，消费者在酒类营销渠道价值链中占据了主导地位。为此，酒类厂商通过营销模式创新，开启体验营销、线上线下互动营销等新型营销模式，缩短交易空间,拉近与消费者的距离,更好地了解与满足消费需求,从而顺利实现了酒类营销渠道价值链的增值。在酒类营销渠道外部新环境以及内部消费者权力主导地位的推动下,酒类营销渠道模式扁平化应运而生。扁平化结构不仅压缩了酒类流通的环节,更是缩短了酒类生产企业与消费者之间的距离,提高了酒类营销渠道链的运行绩效。 二、中国酒类市场“十四五”发展方向 到 2025 年，基本建成规模化发展、连锁化运营、标准化引领，多渠道、多业态、多层次、多场景、全覆盖的酒类流通新格局。基本形成依法经营、公平竞争、放心安全、绿色科学的酒类流通发展环境。培育千亿级酒类流通企业 1 家，百亿级酒类流通企业 5 家，50 亿级酒类流通企业 10 家。酒类流2023 中国白酒市场中期研究报告3 通连锁化率、城市配送比例大幅提升。在打造千亿酒商计划中，将通过服务模式、营销模式、体验式消费、沉浸式体验消费场景等配套实施，服务酒商发展。加大酒类经销商转型培育，不但要经销商会卖酒，还要让经销商会品酒、会选酒，成为美酒品质与文化的传播者。 在“十四五”期间将从优化行业结构、推动数字化转型、促进流通模式创新、提升品牌引领能力、积极开拓国际市场、优化市场流通环境、引导科学理性消费方面全面培育和完善供应链体系，鼓励酒类电商和平台商采取多形式的并购、合作、加盟扩充等方式，拓展全国性酒类连锁网点和渠道建设，实现规模效应，逐步改善酒类终端小、杂、乱的形象，营造最佳的酒类市场环境。 第二部分 2023 年 1 月-6 月以来白酒市场变化 长期以来，国内酒类产业存在“厂强商弱”的特点，在此背景下酒商一直发挥着市场缓冲器的作用，可以有节奏地帮助酒企消化库存。2022 年是受疫情影响最大的一年，结构调整明显，流通环节库存压力持续提升。而市场流通环节的压力传导至资本市场，也引起了去年四季度资本市场的波动。尽管上市公司 2022 年财报及 2023 年一季报表现均可圈可点，但是以名酒品牌带动下的结构性繁荣和强者恒强的马太效应下的中小品牌以及酒商普遍存在库存积压、价格倒挂、消费下降、预期转弱等迹象。被誉为行业晴