建筑材料行业消费建材西学东渐系列(二)涂料篇：赛道佳宜长聚焦，国牌兴可取一瓢

建筑材料 / 行业深度分析报告 / 2023.06.01 请阅读最后一页的重要声明！ 赛道佳宜长聚焦，国牌兴可取一瓢 证券研究报告 投资评级:看好(维持) 最近 12 月市场表现 分析师 毕春晖 SAC 证书编号：S0160522070001 bich@ctsec.com 相关报告 1. 《建材行业策略周报》 2023-05-28 2. 《建材行业策略周报》 2023-05-21 3. 《美国为鉴观往知来，防水龙头行而不辍》 2023-05-17 消费建材西学东渐系列（二）涂料篇 核心观点 ❖ 涂料赛道具有强消费属性，品牌贯穿始终。1）品牌力强的公司容易建立先发优势：美国涂料需求以 C 端为主，消费者认知是决定消费行为的主要因素，因此品牌成为无形壁垒，21 世纪以来美国存量房主导下重涂需求占比提升，涂料周期属性淡化、消费属性增强，品牌力强的企业先发优势得以显现；2）发展早期品牌力是由产品和营销决定的：早期宣伟率先研发预拌工艺使涂料更加便携易运输带动行业兴起，后续宣伟推动色彩营销提升消费者对于涂料装饰属性的认知；3）发展中后期渠道是提升市占率的核心：渠道的变化本质上反映了消费者客群变化或行为变化，而率先发现此类变化后开拓并维护相应渠道的公司能够建立壁垒，21 世纪美国需求随消费行为改变从 DIY 转向承包商，宣伟 20 世纪以来首创纵向一体化直营模式，以产品和服务深度绑定专业承包商客户，顺应消费趋势演变。 ❖ 美国涂企内外兼修造龙头之路。1）内生增长：营销与渠道为两大核心要素，营销方面，宣伟早期差异化推广色彩提升消费者认知，后期增加存量改造场景，持续渗透消费者对“采用宣伟品牌进行家装改造”的认知。渠道方面，宣伟开创直营渠道与承包商占比提升的趋势相契合，并通过持续拓店保持自身渠道优势，后期美国销售格局逐渐稳定，宣伟又通过收并购不断完善和精细渠道覆盖面，从而进一步占领市场份额；2）外延并购：20 世纪末以来美国建筑涂料市场格局已逐步发展成熟，收并购推动集中度提升、强者恒强，宣伟的整合并购历程主要有两类效果，其一是在渠道方面提升密度、加强广度，其二是在品类方面持续外延，由建筑涂料主业过渡至对工业涂料的发力。 ❖ 国牌涂料有望向上突破，破局核心在品牌：我国涂料市场空间巨大，且竞争格局存在优化空间，对标宣伟 2021 年北美建涂市占率 64%，内资品牌有望向上抢占市场份额。我国建涂市场仍以外资主导，2021 年立邦/三棵树市占率分别为 13%/6%，国牌破局点在于 1）品牌建立：当前尚存在国牌涂料发展的空间，低线城市尚存在空白区域，高线城市方面，国牌早期发力大 B 渠道后也建立了品牌、扩大规模并拥有一定资金，为后续渠道铺设、经销商利润分成以及营销投入等方面打下基础；2）渠道布局：核心是公司对于经销商的绑定能力，国牌通过赋能和让利绑定零售经销商、通过定制服务绑定小 B 经销商。 ❖ 投资建议：我国涂料行业重涂需求占比提升，零售渠道为主战场，内资品牌有望持续向上赶超外资品牌。我们重点推荐涂料国牌龙头三棵树，公司通过激励绑定经销商深耕 C+小 B 渠道，契合未来国内长期朝存量房发展的趋势，同时热点事件营销+产品口碑打造品牌力，“马上住”一体化服务提升品牌溢价。 ❖ 风险提示：宏观环境波动风险，行业竞争加剧，渠道渗透不及预期 -26%-19%-11%-4%3%10%建筑材料沪深300上证指数 谨请参阅尾页重要声明及财通证券股票和行业评级标准 2 行业深度分析报告/证券研究报告 1 发展梳理：淡化周期增强消费，品牌贯穿始终 ................................................................................... 6 1.1 18 世纪初-19 世纪末：涂料工业萌芽，技术变革推动全国化运营................................................ 6 1.2 20 世纪初-1945 年：开启渠道变革，宣伟首创直营模式 ............................................................... 6 1.3 1945 年-20 世纪末：新房蓬勃发展，宣伟推动产品变革 ............................................................... 7 1.4 21 世纪初至今：步入存量时代，营销+渠道齐发力........................................................................ 9 2 行业掘金：内生增长外延并购，铸百年品牌 ..................................................................................... 14 2.1 宣伟：渠道+品牌铸就北美建涂龙头 .............................................................................................. 15 2.2 PPG：并购为主、渠道多元，老牌涂企行稳致远 ......................................................................... 23 2.3 赛道佳、涂企兴，内外兼修造龙头之路 ......................................................................................... 26 3 西学东渐：国牌有望向上突破，破局核心在品牌 ............................................................................. 28 3.1 海外品牌在国内发展如何？ ............................................................................................................. 28 3.2 我国涂料行业内外资共同竞争，龙头精耕品牌有望向上超越 ..................................................... 31 3.3 长期看，行业整合拓宽业务有望成为趋势 ..................................................................................... 38 4 投资建议 .........................................................................................................................