美妆医美行业2023年中期策略：关注旺季美妆消费复苏进程，优选龙头

美容护理 | 证券研究报告 — 行业点评 2023 年 6 月 1 日 强于大市 中银国际证券股份有限公司 具备证券投资咨询业务资格 美容护理 证券分析师：郝帅 (8610)66229231 shuai.hao@bocichina.com 证券投资咨询业务证书编号：S1300521030002 证券分析师：丁凡 fan.ding@bocichina.com 证券投资咨询业务证书编号：S1300521090001 联系人：杨雨钦 yuqin.yang@bocichina.com 一般证券业务证书编号：S1300121080061 美妆医美行业 2023 年中期策略 关注旺季美妆消费复苏进程，优选龙头 随消费者信心的恢复和需求的进一步释放，2023Q1 年化妆品和医美零售额逐渐恢复。品牌从营销产品两方面入手，打造爆品和爆品系列是制胜关键。医美短期线下客流有所恢复，未来关注玻尿酸、胶原蛋白和再生针剂注射领域。 支撑评级的要点  2023Q1 化妆品零售额逐渐恢复，期待 Q2 进一步复苏，化妆品、医美板块指数承压。2023 年 1~3 月化妆品零售额 1043 亿元，同比上升 5.9%；4月化妆品零售总额为 276 亿元，同比上升 24.3%，化妆品消费 1-4 月呈现弱复苏趋势。未来随消费需求进一步释放及春夏旺季到来，2023Q2 化妆品 零 售 额 增 速 有 望 进 一 步 提 升 。 化 妆 品 / 医 美 板 块 较 年 初 下 跌1.90%/30.04%，2023Q1 末化妆品、医美基金持仓占公司总股本比重为3.73%/4.33%，较年初下降 0.59pct/4.68pct。估值来看，当前化妆品和医美板块估值处于较低水平（2023.5.18 化妆品/医美板块 PE 分别为 42/65），期待 H2 修复。  新兴电商平台增长较快，行业线上进入精细化运营阶段。从近年情况看，头部品牌线上收入增速有所放缓，其中贝泰妮、珀莱雅 2022 年线上收入增速分别为 22.06%/47.50%，分别较 2021 年下降 29.88pct/2.04pct。2023Q1珀莱雅、上海家化、水羊股份、丸美股份在抖音平台销量较去年同期分别同比增长 49.36%/10.63%/27.53%/96.98%，增速表现优于京东、天猫淘宝等传统电商平台。龙头公司深入布局新渠道，建设成效显现。2022 年全年贝泰妮在抖音平台销售额较 2021 年同比增长 86.23%至 4.29 亿元。当前，随行业线上流量红利进入瓶颈，线上渠道竞争日渐激烈，为加强竞争力，龙头公司线上精细化运营，致力于提升用户粘性和复购率，部分公司已取得一定成效。2022 年上海家化旗下品牌佰草集、玉泽复购率分别较去年上升 4.49pct/4.45pct。  化妆品未来转向爆品驱动，营销+产品缺一不可。消费者对产品功效及自身需求更加明确，叠加行业降速背景下品牌分化加大，这给龙头企业在加速产品研发布局方面提出了新要求，未来具有强竞争力的产品方可突围。我们认为，未来化妆品龙头公司需同时具备营销和产品的双重能力，持续打造爆品及爆品系列。  医美短期线下客流有所恢复，长期有望持续释放动能。2023Q1 线下消费回暖，同时医美机构积极举办促销活动，行业整体收入向好，。美妆医美作为典型可选消费，以后复苏需要时间和场景的铺垫，预计 2023Q2 将呈现进一步改善趋势。长期来看，我们持续看好轻医美市场，轻医美用户规模 2025 年有望达到 2,820 万人，为 2021 年的 1.56 倍；预计轻医美市场规模在 2025 年达到 2,046 亿元，4 年 CAGR20.30%。细分板块来看：1）玻尿酸注射；2）胶原蛋白注射；3）再生针剂三方面值得关注。医美格局多元，我们认为，拥有核心产品是公司突出重围的重要助力。 投资建议  2023Q2 行业旺季到来，龙头公司加强布局收入望取得亮眼增长。短期看，2023Q2 行业春夏旺季到来，重点公司加强新品爆品投入和多渠道营销布局，具备较强收入复苏弹性。核心推荐：主打大单品策略，不断进行大单品系列横向纵向拓展、拓展新品牌的珀莱雅；具备产品差异化的皮肤学级护肤品赛道龙头、产品优势显著的贝泰妮；全产业链布局，多品牌矩阵成熟完善的华熙生物；多品牌全价格段布局的上海家化；自有品牌+代理品牌双轮驱动的水羊股份。建议关注：深耕重组胶原蛋白和功效性护肤品、旗下可复美等品牌优势显著的巨子生物；多赛道布局、差异化品牌矩阵的透明质酸龙头鲁商发展。 评级面临的主要风险  新品拓展不及预期；行业竞争加剧；政策风险。 2023 年 6 月 1 日 美妆医美行业 2023 半年度策略 2 目录 一、化妆品行业：传统流量陷入瓶颈，行业转向爆品驱动 .................... 5 1.1Q1 化妆品零售环比改善，基金持仓有所下降 ........................................................................ 5 1.2 电商流量红利进入瓶颈，各品牌精细化运营推进 ................................................................. 6 1.3 行业未来转向爆品系列驱动，营销+产品缺一不可 ............................................................ 10 二、医美行业：核心产品成为增长新动能 ............................................. 15 2.1 短期线下客流有所恢复，长期有望持续释放动能 ............................................................... 15 2.2 玻尿酸赛道仍是关键，胶原蛋白潜力有望释放 ................................................................... 18 2.3 核心产品为制胜关键............................................................................................................. 24 三、投资建议 ............................................................................................ 26 四、风险提示 ............................................................................................ 27 2023 年 6 月 1 日 美妆医美行业 2023 年中期策略 3 图表目录 图表 1.3 月化妆品零售复苏（亿元） ........