口腔护理行业专题：规模稳增、新品迭出，国产品牌焕新机

规模稳增、新品迭出，国产品牌焕新机 西南证券研究发展中心 轻工研究团队 蔡欣/赵兰亭 2023年5月 口腔护理行业专题 核心逻辑 口腔清洁护理行业的市场规模稳步扩张，新品类增长可期。2017-2021年国内口腔清洁护理行业规模从388.5亿扩张至521.7亿元，复合增速为7.7%。其中2021年牙膏/牙刷的市场规模分别达到311.6亿元/176.7亿元，占比59.7%/33.9%。核心品类牙膏均价稳步增长，价格带天花板较高，为消费升级的受益品种，主要由于牙膏消费频率低，单次消费金额不高，消费者对提价不敏感；此外随着消费者口腔健康护理意识增强，对产品功能需求个性化，新成分产品如酵素美白牙膏、益生菌牙膏等普遍定价中高端，价格带继续向上延伸。新品类电动牙刷、漱口水/液规模达到90.2亿元、25亿元，2017-2021年的复合增速27.3%、45.7%。随着消费者消费观念升级以及产品价格带趋于丰富，新产品近年市场规模快速扩张。 国产头部品牌份额稳步提升，线下渠道壁垒高筑，线上具备弯道超越机遇。从近几年市场份额变化来看，云南白药、冷酸灵品牌份额稳步提升，佳洁士、中华等外资品牌以及长尾小品牌份额收缩。按线下渠道零售额计算，2021年前十厂商的市场份额达75%，其中前五大厂商云南白药、黑人（好来化工）、佳洁士（宝洁）、冷酸灵（登康口腔）、高露洁（高露洁棕榄）市场份额分别为23.9%、20.1%、8.8%、6.8%、5.6%。线下渠道传统品牌根基深厚、壁垒较高。线上渠道竞争格局较分散，其中抖音、快手等直播渠道增长较快，为各品牌推广牙膏新品，以及漱口水、牙线签等低渗透率品类培养用户认知、提升品牌知名度的重要渠道。目前国产新锐品牌内容投放较多，国产品牌在电商渠道份额提升的空间充足。 相关标的： 登康口腔：1）冷酸灵品牌知名度高，线下渠道管理精细、壁垒深厚，县域城市仍有进一步渗透空间；2）新品储备充足，价格带上行空间充分，逐步扩展漱口水、口喷、电动牙刷等，品类扩张天花板高；3）重视抖音等新渠道布局，品牌认知有望进一步提升。 倍加洁：1）厂房搬迁改造完毕，新产能释放，牙刷品类产能瓶颈突破，接单能力进一步提升；2）牙刷以外的口腔护理单品如牙线棒等逐渐跑出体量，毛利率趋势结构性向好；3）收购薇美姿（舒客）部分股权，舒客在品牌运营和渠道方面优势强，有望深化合作互相赋能。 风险提示：新品类渗透率提升不及预期的风险，原材料价格大幅波动的风险，线上渠道份额提升不及预期的风险。 1 目 录 2 口腔护理行业：规模稳增、新品迭出，国产品牌焕新机 相关标的及品牌 登康口腔：抗敏感牙膏领导者，渠道扩张空间可期 倍加洁：内生外延齐头并进，深耕口腔大健康业务 薇美姿：积极丰富产品矩阵，抓住线上发展机遇 云南白药牙膏：高举高打快速扩张，产品线日益丰富 2021口腔护理行业各品类规模 (亿元) 2021口腔清洁护理行业各品类规模占比 388.5 427.8 475.5 499.0 521.7 640.0 0%2%4%6%8%10%12%0100200300400500600700201720182019202020212026E口腔清洁护理用品行业市场规模 yoy2017-2021口腔护理行业市场规模（亿元） 口腔清洁护理行业的市场规模稳步扩张，新品类增长可期。2017-2021年国内口腔清洁护理行业规模从388.5亿扩张至521.7亿元，复合增速为7.7%。其中牙膏牙刷构成口腔护理行业市场规模的主体，2021年牙膏的市场规模达到311.6亿元，占口腔护理行业的59.7%。其次是牙刷，以176.7亿元的市场规模占口腔护理行业的33.9%，其中电动牙刷规模达到90.2亿元，占牙刷市场规模51%，2017-2021年的复合增速27.3%。新品类漱口水/液和目前的规模相对较小，为25亿元，占比4.8%，2017-2021年的复合增速45.7%。随着消费者消费观念升级以及产品价格带趋于丰富，电动牙刷、漱口水、牙线签等新产品近年市场规模快速扩张。 口腔护理行业：市场规模不断扩大，新品类增长未来可期 311.6 176.7 25.0 5.5 90.2 0501001502002503003503 数据来源：登康口腔招股书，西南证券整理 牙膏, 59.7% 牙刷（含电动）, 33.9% 漱口水/漱口液, 4.8% 牙线签, 1.1% 其他, 0.5% 2019-2021各功能牙膏线下市场规模（亿元） 牙膏市场规模稳定，牙龈护理和美白类牙膏占据半壁江山。根据尼尔森数据，2019-2021年牙膏市场规模复合增速在1%左右，市场规模总体稳定，其中牙龈护理类和美白类功能的牙膏占据牙膏市场过半规模。牙龈护理类牙膏市场规模最大，在70亿元以上，主要品牌为云南白药等；美白类牙膏市场规模在60亿元以上，近年市场规模略有回落，主要品牌为舒客等；抗敏感类牙膏市场规模在20-30亿元，主要品牌有冷酸灵、舒适达等。 分渠道看，牙膏零售渠道仍以线下渠道为主，同时线上渠道在迅速发展，2021线上渠道份额相比2019年提升7.9pp，达到24%。 牙膏市场：头部集中效应明显，牙龈护理和美白类牙膏占比较高 010203040506070802019202020214 2019-2021年牙膏线上线下渠道分布 数据来源：登康口腔招股书，西南证券整理 83.85% 78.38% 75.96% 16.15% 21.62% 24.04% 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%201920202021线下占比（右轴） 线上占比（右轴） 67891011122013-012013-082014-032014-102015-052015-122016-072017-022017-092018-042018-112019-062020-012020-082021-032021-102022-052022-1236大中城市日用工业消费品平均价格:牙膏:普通120克左右 需求稳健，行业均价持续提升。牙膏均价有稳步增长，为消费升级的受益品种，主要由于牙膏消费频率低，单次消费金额不高，消费者对提价不敏感；此外随着消费者口腔健康护理意识增强，对产品功能需求个性化，新成分产品如小苏打牙膏、酵素美白牙膏、益生菌牙膏等普遍定价中高端，价格带继续向上延伸。 2016-2020年我国牙膏表观需求量整体呈现稳健略增的态势，2021年牙膏表观需求量为50.5万吨，同比下降0.3%。牙膏行业均价持续提升，以36个大中城市日用工业消费品普通120克左右牙膏的平均价格为例，从2016年底的8.6元/盒上升至2022年底的11.7元/盒，复合增速为5.3%，呈持续攀升态势。 牙膏市场：行业均价稳步提升 牙膏表观需求量走势 牙膏均价走势（元/盒） -8%-6%-4%-2%0%2%4%6%8%10%0102030405060201620172018201920202021表观需求量（万吨） yoy（右轴） 数据来源：Wind，西南证券整理 数据来源：观研天下，西南证券整理 5 表：不同品牌牙膏产品价格对比（淘宝官旗价格）  价格带