九牧王深度报告：男裤专家逆势启航，复刻国货蜕变之路

证券研究报告 | 公司深度 | 服装家纺 http://www.stocke.com.cn 1/23 请务必阅读正文之后的免责条款部分 九牧王(601566) 报告日期：2023 年 05 月 10 日 男裤专家逆势启航，复刻国货蜕变之路 ——九牧王深度报告 投资要点 34 年精工匠心的坚实基底，秉承专业品质的持之以恒。老牌男裤专家经历行业沉浮后，2020 年逆势之下启航蜕变之路，持续“巩固核心认知+年轻业态转型”，当前经营向好趋势已显现，行业全面回暖之下，业绩弹性有望持续释放。  男裤专家：34 年成就行业领先地位 专注于以男裤为核心的中高端商务休闲男装 34 年，自 2000 年起连续 23 年位居国内男裤市场占有率第一名。中国男裤标准参与制定者，男裤累计销售超一亿条，获得“全球销量领先的男裤专家”的市场地位认证。旗下拥有主品牌九牧王，以及定位时尚潮流的副品牌 ZIOZIA、FUN。围绕“平台化、多品牌、全渠道”战略，打造三大服装平台，为不同消费者提供差异化产品。  时代缩影：顶峰相见后的十年沉浮 九牧王发展历程亦是我国服装零售行业的缩影。本土龙头服装品牌均经历 2011年之后海外品牌及电商带来的冲击，都曾面临产品同质化、品牌形象与渠道老化的问题。部分本土品牌在走出危机后，通过差异化的战略改革，迎来了品牌发展的“第二春”，塑造“年轻、国潮、差异、专业”的品牌形象，从而得以在海外品牌的夹击中实现突围。 18 年以来持续高涨的民族自信加速了国货崛起的进程。国货崛起将是较长时间内的大势所趋，继安踏、李宁、波司登后，预计将会有更多优质的国产服装品牌迎来二次成长。  逆势启航：蜕变之路能否复刻？ 聚焦主品牌与男裤品类，巩固消费者认知。聚焦最擅长的男裤品类，在消费者心中植入“全球销量领先的男裤专家”的品牌认知。 精工匠心，以质取胜，夯实男裤硬实力。国际时尚的设计+高品质功能性面料，为公司产品带来明显变化。 民族品牌强势出圈，高频精准投放目标人群。更换中文品牌 logo，多次登陆国际时装周，2020 年与分众传媒达成亿元级战略合作，精准投放主流消费人群，通过体育营销、事件营销，搭乘主流社交渠道进行全方位的品牌推广。 门店形象持续升级，拥抱年轻化新业态。推广年轻化、现代化全新门店形象——九牧王十代店，目前十代店已超 850 家（占比接近 40%）；逐步向购物中心、奥莱等年轻业态转型，购物中心店占比从 2019 年的 8%提升至 23%。  财务对比：向好迹象已现，静待复苏 九牧王男装市占率仅 0.6%，疫情期间韧性最强。2022 年九牧王/七匹狼/中国利郎/海澜之家的收入相比 2019 年，分别下滑 8%/11%/16%/16%，九牧王战略转型对销售的支撑作用已有所显现。 较高的直营占比使九牧王毛利率与销售费用率高于同行。由于直营占比较高，九牧王毛利率长期维持在 56%-60%之间，领先于同行；由于对渠道建设及品牌宣传的投入激增，销售费用率于 21-22 年攀升至 37%以上，仍处于改革的阵痛期。 渠道结构导致资产周转差异。直营+线上占比高于同业，九牧王的存货周转天数在可比同行中处于较高水平。公司应收账款周转天数从 2014 年的 31 天稳步改善到 2022 年的 22 天，在可比同行中处于优秀水平。  盈利预测及估值 九牧王作为老牌男装品牌，战略变革决心较强，在产品、品牌、营销、渠道各方面都进行了优化调整，有望实现品牌重塑，重新焕发生机。预计公司 2023-2025年实现营业收入 30.4/34.8/39.5 亿元，同比增长 16%/14%/13%，实现归母净利润2.97/4.01/4.69 亿元，同比分别扭亏为盈/+35%/+17%，截至 5 月 10 日 65 亿市值 投资评级: 买入(首次) 分析师：马莉 执业证书号：S1230520070002 mali@stocke.com.cn 分析师：詹陆雨 执业证书号：S1230520070005 zhanluyu@stocke.com.cn 研究助理：邹国强 zouguoqiang@stocke.com.cn 基本数据 收盘价 ￥11.28 总市值(百万元) 6,481.91 总股本(百万股) 574.64 股票走势图 相关报告 -11%7%25%43%60%78%22/0522/0622/0722/0822/0922/1022/1122/1223/0123/0323/0423/05九牧王上证指数九牧王(601566)公司深度 http://www.stocke.com.cn 2/23 请务必阅读正文之后的免责条款部分 对应 PE 为 22/16/14 倍。考虑到公司当前正处于转型期，首次覆盖，给予“买入”评级。  风险提示：品牌营销效果不及预期，店效增长不及预期，疫情反复风险 财务摘要 [Table_Forcast] (百万元) 2022 2023E 2024E 2025E 营业收入 2,620.09 3,044.23 3,481.07 3,947.32 (+/-) (%) -14.1% 16.2% 14.3% 13.4% 归母净利润 -93.42 297.14 400.70 469.02 (+/-) (%) / / 34.9% 17.0% 每股收益(元) -0.16 0.52 0.70 0.82 P/E / 21.81 16.18 13.82 资料来源：浙商证券研究所 九牧王(601566)公司深度 http://www.stocke.com.cn 3/23 请务必阅读正文之后的免责条款部分 正文目录 1 男裤专家：34 年造就行业领先地位 ........................................................................................................... 5 1.1 聚焦男裤 34 年，成就行业领先地位 ................................................................................................................................. 5 1.2 家族持股集中，管理团队稳定成熟 .................................................................................................................................. 6 2 时代缩影：顶峰相见后的十年沉浮 ................................................