2022-2023广告主KOL营销市场盘点及趋势预测

克 劳 锐 指 数 研 究 院广告主KOL营销市场盘点及趋势预测克 劳 锐 指 数 研 究 院报告核心亮点市场发展 KOL投放增速放缓2022年市场规模达860亿元 品牌策略平台成长MCN经营KOL变化营销趋势降本增效、加强私域广告主投放愈加重视品效量化 守本创新、商业加速平台基建升级带动电商规模增长跨平台、跨境经营机构拓展经营寻求商业新增量供给增长、去中心化新秀频出KOL生态繁荣发展回归品牌、回归内容KOL“品效合一”价值增强2克 劳 锐 指 数 研 究 院01.市场盘点平台特征发展趋势02.03.目录CONTENTS克 劳 锐 指 数 研 究 院KOL投放定义本报告中涉及的KOL投放是指广告主在新媒体平台投放的以内容创作为主体的广告，投放金额包括广告费、公关费及直播带货的坑位费（但不包含GMV交易分成），不包含信息流广告投放金额。研究对象•研究对象：广告主（品牌企业、中小企业）、KOL（不含明星、政务号、品牌号、媒体号等）；•研究平台：包括但不限于微博、微信、抖音、快手、小红书、B站、知乎等；•内容形式：主要包括图文、短视频、直播。数据来源•（IMS）WEIQ新媒体营销云平台：企业投放KOL相关数据，克劳锐指数研究院：调研企业及MCN机构320家，非行业准确数据，仅供参考；•各平台对外公开数据、网络公开资料。数据周期•品牌投放数据：2022.01.01-2022.12.31研究说明特别鸣谢为本次报告提供数据和信息的支持方：B站、（IMS）WEIQ新媒体营销云平台、MCN机构等。克 劳 锐 指 数 研 究 院2022年广告主KOL投放市场盘点克 劳 锐 指 数 研 究 院300490670800860201820192020202120222018-2022年KOL整体投放市场规模变化（单位：亿元）市场规模：2022年KOL投放市场规模增速放缓，规模达860亿元5KOL整体投放市场规模增速放缓：数据说明：KOL整体投放市场规模是根据（IMS）WEIQ新媒体营销云平台投放数据、平台对外公布财报、克劳锐对企业及MCN机构调研（N=320） 进行的联合研究测算得出，不代表市场精确数据；>>市场大盘Ø受整体社会和市场环境影响，2022年广告主采取降本增效策略，广告投放预算相比往年增幅有所下滑+19.4%+7.5%KOL整体投放市场规模定义：1、指广告主投放以内容创作为主体广告形式的金额规模； 2、投放金额包括广告费、公关费及直播带货的坑位费（但不包含 GMV交易分成），不包含信息流广告投放金额； 3、投放对象包括KOL和明星艺人（仅适用于整体投放市场规模预测）； 4、投放平台包括但不限于微博、微信、抖音、快手、淘宝直播、 小红书、B站等；5、内容形式主要包括图文、短视频、直播。克 劳 锐 指 数 研 究 院行业投放：「数码、食饮」行业投放显著回升，「互联网」行业投放占比骤降数据来源：根据（IMS）WEIQ新媒体营销云平台，克劳锐对企业及MCN机构调研（N=320）及行业专家访谈综合测算得出，不代表行业准确数据；注：互联网行业包含电商平台、网服APP等；6>>市场大盘Ø 重点行业投放集中度下降。美妆个护、互联网、食品饮料、3C数码四大行业投放金额占比同比2021年下降4个百分点；Ø 行业投放占比变化显著。受社会环境与市场调控影响，以3C数码为首，食品饮料、汽车、鞋服箱包行业投放占比增加，而互联网、金融行业投放则出现明显下滑。25.8%10.8%16.1%11.0%5.6%4.5%3.1%0.9%1.4%20.8%美妆个护互联网食品饮料3C数码汽车鞋服箱包家居家电金融母婴其他2022年KOL投放金额TOP-10行业分布2021年2022年受社会环境影响，医疗健康行业投放提升克 劳 锐 指 数 研 究 院平台格局：2022年广告主在各平台KOL投放金额占比7•抖音、小红书KOL投放规模高幅增长，KOL投放市占率进一步提升；•以淘宝、拼多多、百度为代表，越来越多的互联网平台加强创作者生态建设，KOL投放基本盘扩大、头部市场集中度有所降低。数据来源：根据（IMS）WEIQ新媒体营销云平台、克劳锐对企业及MCN机构调研（N=320）综合测算得出，不代表行业精确数据；抖音31.3%微信13.2%小红书21.5%微博8.9%快手4.1%B站3.2%知乎1.6%其他16.2%>>市场大盘克 劳 锐 指 数 研 究 院2022年KOL营销八大亮点降本增效 | 重视私域 | 商业增长 | 守本创新 | 搜索升级 | 直播加速 | MCN跨平台 | AIGC赋能克 劳 锐 指 数 研 究 院亮点一：品牌降本增效，追逐效果最大化92022年广告主压缩营销预算2022年广告主以“效果”为先，费用向“品效”广告倾斜数据来源：CTR《2022中国广告主营销趋势调查》；20212022e品牌广告和效果广告的费用分配情况（%）品大于效品效相当效大于品19%30%营销推广费用持下降态度的广告主占比20212022克 劳 锐 指 数 研 究 院亮点二：品牌重视私域经营，打造自有KOL102022年广告主加强私域经营投入数据来源：CTR《2022中国广告主营销趋势调查》；广告主营销重心从「公域投放」向「私域建设」转移公域投放高曝光私域建设深沉淀沉淀高价值用户打造私域流量池提升用户复购价值官号运营企业社群品牌社区品牌自播矩阵......T97咖啡-大嘴妹麻六记-张兰品牌自有型KOL的广告主表示2022年增加“品牌官方账号”运营投入的广告主表示2022年增加“品牌私域”运营投入注：“品牌私域”包含品牌自有的社群、APP、小程序、官网、社区等；克 劳 锐 指 数 研 究 院亮点三：生产力高效供给，KOL商业化快速增长11900万+1102万+1310万+202020212022+22.4%+18.9%万粉以上创作者规模【1】2022年6月，可接单 活 跃 达 人 突 破200万，同比增长3倍，获得商单收入的创作者数量增长64%【2】巨量星图商单达人创作收入同比增长72%【2】2022年底，磁力聚星 入 驻 达 人 数 近200万，超2000万创作者在快手获得收入【3】2 0 2 2 年 花 火 接 单UP主人数增长43%，尾部（1-10w粉）接单UP主年同比增长60%【4】品牌复投率达77%，花火商单数量同步增长40%【4】2022年视频号累计有收入的作者数同比 2 0 2 1 年 增 长 了2.64倍【5】2022年视频号直播带 货 销 售 额 增 长800%，直播带货主播 总 收 入 增 长447%【5】数据来源：1、克劳锐-《指战之“商”：2022年KOL发展年报》；2-5、抖音、快手、BILIBILI、微信等平台公开披露数据；社交媒体平台创作者商业化数据互选平台克 劳 锐 指 数 研 究 院亮点四：守本创新，挖掘KOL经济更多可能性122021年11月抖音上线“图文”功能，并于2022年4月上线“种草频道”以图文为主，进一步强化内容种草能力，为广告主种草营销赋能2022年10月B站上线购物专区，并全面向UP主开放“小黄车”权限，发展UP主直播带货能力，B站进军直播电商领域，为广告主带来更多直接转化2022年7月微信视频号上线信息流广