美妆及商业行业2023年一季度业绩前瞻-二季度投资策略：为既往高增长补课，为未来高增长蓄势

证券研究报告 请务必阅读正文之后第 33 页起的免责条款和声明 为既往高增长补课，为未来高增长蓄势 美妆及商业行业 2023 年一季度业绩前瞻&二季度投资策略｜2023.4.14 中信证券研究部 核心观点 徐晓芳 美妆及商业首席 分析师 S1010515010003 杜一帆 美妆及商业联席 首席分析师 S1010521100002 行业发展平台期，各美妆龙头工作重点分化，同时在打造大单品、拓展生态圈方面存在共性；本土品牌普遍在为前一阶段的高速发展补课，为下一阶段的发展蓄势。展望二季度，美妆需求端和供给端均在边际好转，叠加去年同期疫情导致的低基数，行业增速、板块估值均有望触底回升；但鉴于底层驱动力不足，回升幅度或有限。 ▍2023Q1，“可选”叠加“快消”，美妆增长受阻。2023 年 1-2 月，国家统计局数据显示，限额以上化妆品零售额同比+3.8%，增速同比降 3.2pcts；根据魔镜数据，淘系美妆同比-18.9%（护肤同比-16.9%，彩妆同比-23%）；根据蝉妈妈数据，抖音美妆保持正增长，增速同比大幅下降。据魔镜数据，天猫 3.8 节大促，护肤/彩妆/美容仪器等销售额均呈现较大幅度的下滑。疫情对购买力的冲击、以往频繁大力度的促销、直播场景下超出真实需求的购买行为、高企的“居家”库存，以及当前品牌商和平台方在淡季投入的内敛、降低大促依赖提升日销的努力等因素，是一季度美妆表现不理想的主要原因。 ▍行业发展平台期分化与共性并存，医美、护肤场景融合。行业发展平台期，各品牌工作重点分化，同时又存在打造大单品、拓展生态圈的共性。1）分化：国际品牌，经典产品提价、上新提速以维持高端定位和品牌形象；本土品牌为前一阶段的高速发展补功课，为下一阶段的发展做准备，如：华熙生物的四大品牌定位升级，其中润百颜由保湿补水到玻尿酸科技修护美学，夸迪主动降速以更多精力推动抗衰心智的打造；贝泰妮主品牌薇诺娜将精简 SKU、梳理渠道；巨子生物保持敷料优势地位的同时发力功效性护肤品；2）共性：大单品兼具规模效益和品牌效应，是各美妆龙头共同的努力方向；寻求第二成长曲线，围绕“美”与“健康”布局多品类、多品牌的护肤品、医美三类械、功能性食品饮料等成为华熙生物、贝泰妮、珀莱雅、丸美股份等公司共同的方向。理念和营销新方向：功效精细化，医美、护肤场景融合。抗衰、修复等功效根据诱发原因、产品作用机理、应用场景不同而精细化，全层抗衰成为护肤和医美共同的热点；AOXMED等品牌进入轻医美术后即刻和近期修护增效的蓝海市场。 ▍一季报业绩前瞻：2023Q1，我们预计珀莱雅营业收入+20%~+30%，归属净利润+25%~+35%；预计华熙生物营业收入+3%~+8%，归属净利润+8%~+15%；预计贝泰妮营业收入 0%~+10%，归属净利润+5%~+15%；预计丸美股份营业收入+20%~+30%，归属净利润+17%~+27%；预计朗姿股份营业收入+20%~ +30%，归属净利润 0.35~0.53 亿元。 ▍二季度展望：渡过凛冬，行业增速与估值有望触底回升。需求端，经济进一步复苏、商务、社交、旅游等场景进一步恢复以及“家庭”库存的逐步消化将推动需求回暖；供给端，4 月起进入上新季、5 月持续种草投放，6 月 618 大促变现。综上，叠加 2022Q2 同期疫情导致的低基数，二季度美妆行业增速有望触底反弹；但当前缺少底层大的驱动力，反弹高度或有限。估值方面，综合考虑中国美妆发展阶段、龙头增速等，我们认为 A 股美妆品牌龙头的当年 PE 在 40x 左右时为底部区域，H 股龙头当年 PE30x 左右为底部区域；减持等因素可能导致短期偏离较大，但中期行业和公司成长韧性会推动估值修复。 ▍风险因素：美妆、医美属于可选消费，疫后复苏进度、消费意愿不足、复苏持续性等或带来负面影响；监管从严或超预期；产品研发或获批进度或不及预期进而对业绩产生负面影响。 ▍投资策略。展望二季度，推荐主线：1）因综合能力突出或当前处于变革收获期的珀莱雅（大单品升级、新品上市，彩棠等第二成长曲线明晰）、丸美股份（单 美妆及商业行业 评级 强于大市（维持） 美妆及商业行业 2023 年一季度业绩前瞻&二季度投资策略｜2023.4.14 请务必阅读正文之后的免责条款和声明 2 品&营销聚焦、数字化/内容营销/流量运营链路打通、底妆 PL 高增）；2）遇阶段性调整，股价已反映充分，边际好转的华熙生物、贝泰妮、鲁商发展、逸仙电商；3）建议择机布局卡位风口赛道、技术优势突出，增长良好，但股价受解禁等非基本面因素影响的巨子生物。同时推荐复苏显著，增速逐季向好的医美产业链个股爱美客、朗姿股份、昊海生物、华东医药。 重点公司盈利预测、估值及投资评级 简称 代码 收盘价 EPS PE 评级 21 22E 23E 24E 21 22E 23E 24E 珀莱雅 603605.SH 176.02 2.03 2.88 3.55 4.45 87 61 50 40 买入 丸美股份 603983.SH 36.01 0.62 0.51 0.72 0.88 58 71 50 41 买入 华熙生物 688363.SH 111.06 1.63 2.02 2.59 3.27 68 55 43 34 买入 巨子生物 2367.HK 45.05 0.90 1.11 1.48 1.87 50 41 30 24 买入 贝泰妮 300957.SZ 124.46 2.04 2.48 2.97 3.76 61 50 42 33 买入 鲁商发展 600223.SH 10.81 0.36 0.04 0.65 0.86 30 270 17 13 买入 资料来源：Wind，中信证券研究部预测 注：股价为 2023 年 4 月 13 日收盘价，巨子生物单位为港元，其余公司单位为元 rQsPqQxPmRrNoOmRpMpQrQ9P9R9PnPoOmOoNiNmMtPjMoPqMbRqRtNuOmOtMMYsOmN 美妆及商业行业 2023 年一季度业绩前瞻&二季度投资策略｜2023.4.14 请务必阅读正文之后的免责条款和声明 3 目录 一季度：“可选”叠加“快消”，美妆增长受阻 ..................................................................... 6 美妆数据：全渠道小幅正增长，淘系收缩，抖音放缓 ....................................................... 6 数据解读：大环境叠加产业周期，经历阵痛走向健康发展 ............................................. 10 发展平台期分化与共性并存，医美、护肤场景融合 ........................................................ 15 分化：发展阶段性平台期，各品牌工作重点分化 .......................................................