消费品零售行业：1-2月社消增速环比上年末企稳回升至3.5%，升级类与服务类消费改善空间更大

www.chinastock.com.cn 证券研究报告 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份有限公司免责声明 行业点评报告·消费品零售行业 2023 年 3 月 15 日 1-2 月社消增速环比上年末企稳回升至3.5%，升级类与服务类消费改善空间更大 消费品零售行业 推荐 维持评级 核心观点： ⚫ 事件 国家统计局发布最新社会消费品零售数据。2023 年 1-2 月份，社会消费品零售总额 7.71 万亿元，同比名义增长 3.5%。其中，限额以上单位消费品零售额 2.85 万亿元，同比增长 2.1%；除汽车以外的消费品零售额为 7.04 万亿元，同比增长 5.0%。 ⚫ 分析与判断 2023 年开年增速表现低于往年同期水平，但环比上年年末四季度的负增长出现明显的改善回升。上年同期（2022 年年初）增速水平与疫情前（2019 年）水平相当，基本符合我们前期的预测（即社消增速将进一步向疫情前水平靠拢）；上年年末至本年年初受疫情管控政策放开的影响，短期内仍有消费波动。从具体数据层面来看，1-2 月累计零售额较上年同期规模提升约 2641 亿元，较 2019 年同期提升约 1.10 万亿元。横向对比历史数据可以发现，在疫情发生前（以 2010-2019 年十年区间为参考），1-2 月的双月社消总额累计同比上年平均会出现约 4600 亿元左右的规模增长，具体规模在 3100-5700 亿元范围内波动；今年开年的恢复水平尚未达到历史中枢水平，仍有提升改善空间。 此外，1-2 月份主要包含元旦、春节两大重要消费节点；结合我们前期的分析，正常年份中春节黄金周（除夕至初六共七日）的销售额在当年1-2 月份的社消总额占比逐年提升，截止 2019 年该份额占比已经超过15%，2021 年该份额降至 11%左右，近两年内受就地过年、疫情波动等多因素影响有所回落，但其重要地位不容忽视；此外春节期间零售销售额增速在极大程度上代表了 1-2 月社消的增速上限。2023 年全国重点零售和餐饮企业销售额比 2022 年农历同期增长 6.8%，结合商务部全国重点监测省市北京、上海、重庆、浙江省、陕西省、江苏省、杭州市等省市的春节消费数据增速表现来看，春节消费市场整体呈现出回暖态势；一方面随着疫情防控政策放开，消费者短期避险情绪与元旦相比出现下降，年味浓厚，并且春节假期时间较长，春节期间消费较元旦相比出现进一步抬升；一方面受返乡因素影响，人员出现一定幅度流动，部分地区春节消费较国庆相比略有波动，重点省市主要商圈人流量以及零售额同比出现增长，较疫情前出现较大程度恢复。 自 12 月 7 日国务院应对新型冠状病毒肺炎疫情联防联控机制综合组发布了《关于进一步优化落实新冠肺炎疫情防控措施的通知》以来，不断优化调整新冠疫情防控政策。在此背景下，一方面超市、线上平台等作为购买居民生活必需品的渠道，其对于民生稳定的重要程度不容忽视，春节期间作为置办年货和生活必需品的渠道表现同样稳定。与之对应，年初开始包含餐饮体验业态的购百业态恢复弹性空间较大，2023 年 1-2 月份餐饮收入的增速表现明显优于整体商品零售表现，而限额以上零售业单位中的百货店同比由负转正至 5.5%，改善显著。 分析师 甄唯萱 ：zhenweixuan_yj@chinastock.com.cn 分析师登记编码：S0130520050002 行业数据 时间 2023.3.15 资料来源：Wind，中国银河证券研究院整理 相关研究 【银河消费品零售】行业点评_2022 年全年社消规 模 基 本 保 持 稳 定 ， 较 上 年 同 期 微 降0.2%_20230117 【银河消费品零售】行业点评_11 月社消受疫情短 期 扰 动 影 响 显 著 ， 单 月 增 速 降 至 -5.9%_20221215 【银河消费品零售】行业点评_10 月社消增速放缓降至-0.5%，基础生活必需品类与线上渠道相对表现更优_20221115 【银河消费品零售】行业点评_三季度社消恢复向好，基本生活类商品表现相对优势显著_20221024 【银河消费品零售】行业点评_8 月社消加速恢复至 5.4%，年初累计总额回归至正向扩张区间_20220916 【银河消费品零售】行业点评_7 月社消同比增长 2.7%，消费淡季等多因素拖累消费增速回调幅度_20220815 【银河消费品零售】行业点评_6 月社消增速企稳回正至 3.1%，恢复表现超预期_20220715 -30.00%-25.00%-20.00%-15.00%-10.00%-5.00%0.00%上证指数商贸零售指数行业点评报告/消费品零售行业 2 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份有限公司免责声明。 考虑到消费者信心指数自 2022 年 4 月以来持续处于低位区间波动，2023 年 1 月已经明显抬升至相对彼时的较高水平；随着未来稳经济、促消费政策等积极鼓励效用逐步显现，当前社消表现阶段距离疫情前的增长均值水平仍有一定的提振空间。 综上，今年元旦与春节消费基本实现平稳开局，我们认为当前政策环境较为积极乐观，国内经济有望逐步恢复至前期增长轨迹；同时伴随居民的消费信心以及国内消费市场活力稳健恢复，未来社消增速也有望进一步向疫情前水平靠拢。为了合理引导消费市场预期，结合商务部《“十四五”商务发展规划》中的 2025 年国内消费市场发展规划，我们预测 2023年全年社消同比增速大概范围为 5%-5.5%。 ⚫ 超市渠道相关必选品：从增速的角度来看，基本生活类粮油食品正增长走势最为稳健，近三年的单月增速均值水平约为 9-10%，此外也是上年度至今除中西药品类以外唯一一个全年各月均可保持正增长的品类。食品大类中粮油食品在一定程度上持续受到 CPI 的影响，1 月 CPI 上涨 2.1%，2 月 CPI 上涨 1.0%，受春节错月等因素的影响，涨幅环比出现回落；从品类角度来看，1 月受春节等季节性因素影响，食品大类中多项产品价格出现不同幅度的上涨，而 2 月节后消费需求回落，加之天气转暖供给充足，大部分鲜活食品价格均有所下降，综合两个月的价格因素考量，食品价格基本稳定；叠加需求韧性，对应超市等必选消费渠道的表现稳定符合预期。饮料类、烟酒类表现波动性略高于粮油食品类，上年内部分月份出现负增长情形，但上述品类连续两年出现 10%左右的高增速表现，弹性较强， 1月春节备货，整体动销表现对于月内影响较大，年初增速表现回升符合节假日表现特征。日用品类表现波动最大，考虑到上年同期增速基数偏高，本月回升幅度有限，同时结合相关产品囤货属性较强，可能出现消费集中在个别月份的情形。 ⚫ 百货渠道相关可选品：服装鞋帽前期受疫情影响线下客流、整体需求不景气等因素的影响，前期部分月份规模甚至低于 2019 年同期水平，今年在低基数的基础上有望延续恢复趋势。化妆品自 2022 年下半年开始表现相对承压，考虑到品类销售数据为限额以上企业经营情况，因此不排除消费需求向海外品牌溢出、向国产头部品牌集中的情形，对于行业整体增速表现不必过分担忧，重点关注头部企业的经营数据。