2023年中国KOL营销趋势洞察报告

2022109……KOLKOL2023KOL2023KOLKOLKOLKOLKOLKOLKOLKOLKOLAIGCPREFACE2023*202125.5+4+57%30202245%60%70%+24H*202323+2.5Slogan*20218KFS++3/ SEOAttentionInterestSearchPurchaseShareKOL+”42.1%26.5%13.3%12.6%12.6%8.9%3.3%1.0%0.3%2022CTR2022; =-/////•••••••••••••• SEO••2000~2010BBS20102013~20192018201820032007201420162013&2023CRconcentration rateCR555.84%12.37%16.78%19.24%20.08%94.16%87.63%83.22%80.76%79.92%202020212021202220222020-2022%+/CR5(≈10%)CR5≈9%43%47%47%54%55%59%64%65%69%72%73%73%73%74%74%74%76%78%82%83%84%95%100%3C&202220221-91000T97+1.2GMV 210+27.60.120.421.242.273.494.92245.9%197.0%83.3%53.7%40.9%1.5%4.2%10.6%15.5%20.1%24.3%20182019202020212022E2023E2018-2023%%577%30%13%50%10%20%26%29%202320232023202268.136.8202220211.9%62.6%6.3%15.1%22.4%25.0%1.1%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%0123456789B2021MAU2022MAU%101.7108.843.887.61955.3133.45127.620.4963557.2431%17%-53%10%84%4%B2021VS20222021202243.3%61.5%84.6%58.0%27.1%32.5%26.8%B2022DAU/MAU/84.6%60%B5%32.5%20212022B/+26%+32%+139%+116%+52%KOLKOLKOLKOLKOLBKOL2021202281962337066118553141667181171034094461832832623055462760126%32%139%116%52%0%20%40%60%80%100%120%140%160%050000100000150000200000250000300000350000400000450000500000B2021-2022KOL20212022KOL41.7% 40.5% 45.4%16.5%48.2%29.8%149.2%41.2% 52.3% 51.7%117.4% 92.1%44.3%122.3%187.4%375.4%163.0%493.4%433.6%85.7%KOLKOLTOP10 KOLTOP10 KOLKOL2022KOL••••••• 2020H1• 2020H2• 202010-12• 2021• 2021• 2021456• 202111.11 /12.122021•tab”• 20227• 2023120202020~20212021• 2014810• 2015• 20166• 2019• 2019114• 20208• 20217• 8• 10IDEA•20221•202212•20231•22014~20162017~202020222021• 20169•••••• 20223• 20226FACT+• 20232016~20172020201820192021FieldAllianceCampaignTop KOLVKOLAPPKOL+, 29.0%, 35.7%, 27.0%, 4.8%, 0.4%, 0.5%2022KOL0%50% 100%202120220%50%202120220% 20% 40% 60%202120220% 20% 40% 60%202120222021.1.1-2022.11.302022KOLKOLKOC1+12%1+3*KOCKOC5WKOC10WKOC10WKOC5KBKOC1WBUPbilibiliUPBUPKOC≥50001000-5000KOCKOC2022U+KOCKOLKOL2021VS2022KOC20212022QuestmobileKOL&KOL@20208700+30+20211B@xxx2022367BKOL••••••2.8KOL0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%90.0%20226202272022820229202210202211202212>1000W500-1000W100-500W50-100W<50WKOLTOP15002022.1.1-2022.11.3050%10w33%3% 2%40%27%0% 5% 8%58%17%50%0%9%22%63%14%67%0%75%67%63%81%97%60%67%96%85%92%42%75%50%91%91%78%38%71%33%80%25%33%T1T2T3TOP150060%67%63.3%<=100WAVG15%100~1000WAVG3.8%>=1000WAVGKOLKOLKOLKOLKOLKOLKOLKOLKOCTGI2022.1.1-2022.11.30小红书爆文笔记各层级CPE分布(元)2021.1.1-2022.11.3020212022KOLKOC2022KOC202110%27%BKOLKOLKOC≥100W20-100W5-20WKOC-<5W≥500W100-500W10-100WKOC-<10W≥500W100-500W5K-100WKOC-<5K≥1000W100-1000W10-100WKOC-<10W≥100W10-100W1-10WKOC-<1W≥200W50-200W10-50WKOC-<10WKOLSTEP-05STEP-01STEP-03STEP-041V1KOLKOCKOCKOCKOLSTEP-02KOC•••••KOC60%KOL20%20%KOC30%KOL30%40%KOC10%KOL30%60%KOC10%KOL20%70%KOC30%KOL30%40%KOLKOL13.9%13.0%18.7%14.5%20212022KOL22.8%17.8%14.1%9.5%21.0%16.2%13.1%11.2%KOCKOL20212022• 20222021KOL0.9%4.2%•20212022=KOL*=*80.60%185.60%1.95%1%20222021KOLKOC20192020202120222022••1-x = 2-3-TVCIPTV

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