商贸零售行业深度分析：既然时光留不住，何不美颜逆青春

http://www.huajinsc.cn/ 1 / 40 请务必阅读正文之后的免责条款部分 2018 年 08 月 11 日 行业研究●证券研究报告 商贸零售 行业深度分析 既然时光留不住，何不美颜逆青春 投资要点  行业规模稳步发展，本土品牌正在崛起：全球化妆品市场规模增速自 2011 年起走低，近两年有所反弹，2017 年达到 4648.35 亿美元/+5.25%；国内市场增速与全球市场基本一致，2017 年达到 3615.7 亿元/+9.64%；从国内不同品牌市场份额看，前十名合计市占率 39.40%，集中度较 2008 年下降 5.9pct；但 TOP10 品牌中已有上海上美、百雀羚、伽蓝集团三家本土品牌入选，相比 2008 年已有明显突破，本土品牌影响力逐渐提升。  研发投入仍需加大、优质产品是打动消费者的根本动力：从研发费用率上看，本土化妆品公司在 2%-4%，与国际巨头差别不大（2017 年欧莱雅研发费用率3.77%、雅诗兰黛 1.51%）；但从绝对额上看，2017 年上海家化研发费用 1.61 亿，是 A 股化妆品上市公司中最高，相比欧莱雅的约 75 亿还有很大差距。本土品牌还应在产品研发、基础研究上加大投入，优质的产品是打动消费者的根本动力。  营销策划是化妆品公司取得成功的关键因素：无论是白药牙膏的成功突围，还是韩国化妆品的快速崛起，均离不开品牌商在营销上的创新。品牌商在营销策划上，要抓住不同产品定位的群体消费特征，精准式、创意式营销，提升品牌在消费者心中的影响力。以杨幂代言的雅诗兰黛彩妆为例，直接带动该品牌销售额增长500%，因此品牌代言人的选择极为重要，年轻化、知名度、曝光量是考量的重要因素。  消费者对品牌归属地认知淡化，国产品牌有望借此机会突出重围：根据麦肯锡的研究报告，本土消费者对品牌归属地的认知逐渐淡化，而更加关注性价比、产品品质和售后服务，这也基本验证了以网易严选、小米有品之类的新型电商得到快速崛起；此外，国内消费者对很多本土化的商品（如个人护理、纸巾和卫生用品等），认可度是明显高于外资品牌，本土品牌的影响力在多个品类上均有所提升。我们认为本土化妆品品牌通过加大研发、重视营销，未来进一步提高市占率值得期待。  投资建议：化妆品行业增速自 2017/05 来延续两位数增长，行业维持较高景气度。建议关注板块投资性机会：1、上海家化：百年品牌、新管理层带来新机遇；2、珀莱雅：单品牌店迅速扩张、电商高增长；3、拉芳家化：护发领域老品牌、期待彩妆业务放量；4、御家汇：电商面膜龙头、收购阿芙精油补线下短板；5、毛戈平：布局美容产业链、本土高端彩妆创新者；6、诺斯贝尔：ODM/OEM 龙头、研发强劲保障优质客户。  风险提示：宏观经济下行影响消费、线下渠道发展不达预期、电商增速放缓等。 投资评级 领先大市-B 首次 一年行业表现 资料来源：贝格数据 升幅% 1M 3M 12M 相对收益 -1.22 -5.20 -14.79 绝对收益 -1.29 -17.28 -21.43 分析师 王冯 SAC 执业证书编号：S0910516120001 wangfeng@huajinsc.cn 021-20377089 分析师 齐莉娜 SAC 执业证书编号：S0910518070001 qilina@huajinsc.cn 021-20377037 相关报告 -23%-17%-11%-5%1%7%13%19%2017!-082017!-122018!-04商贸零售 沪深300 行业深度分析 http://www.huajinsc.cn/2 / 40 请务必阅读正文之后的免责条款部分 内容目录 一、美容文化源远流长、技术进步推动行业向美发展 ........................................................................................ 6 二、行业空间和格局 .......................................................................................................................................... 7 2.1、国内市场增速高于全球市场增速，彩妆快速增长 ................................................................................ 7 2.1.1、全球市场增速放缓，发展中国家增速高于成熟国家 .................................................................. 7 2.1.2、国内化妆品市场 2017 年增速反弹，彩妆快速增长 ................................................................... 8 2.2、商业模式分析 ..................................................................................................................................... 9 2.2.1、采购：直采与代理并存，原料价格波动对毛利影响较弱 ........................................................... 9 2.2.2、研发：行业立足之本、研发成就品牌 ..................................................................................... 10 2.2.3、生产：自主、外协各有利弊，国内 OEM 市场快速发展 .......................................................... 11 2.2.4、营销：概念与品牌营销并行，主打年轻化消费 ....................................................................... 13 2.2.5、渠道：线下多渠道并重，线上快速发展 .................................................................................. 14 2.3、竞争格局：行业集中度降低，本土品牌正在崛起 .............................................................................. 16 2.4、行业趋势：高端化、男性化、两端化.................................