广告营销行业简评报告：商圈写字楼人流、铁路客流逐步恢复，分众、兆讯有望受益

本报告由中信建投证券股份有限公司在中华人民共和国（仅为本报告目的，不包括香港、澳门、台湾）提供。在遵守适用的法律法规情况下，本报告亦可能由中信建投（国际）证券有限公司在香港提供。同时请参阅最后一页的重要声明。 证券研究报告·行业简评报告 商圈写字楼人流、铁路客流逐步恢复，分众、兆讯有望受益 简评 1、商圈写字楼人流逐步恢复，分众近期投放回暖。近期核心商圈、写字楼人流以及地铁客流逐步恢复，分众投放回暖。  工作日地铁客流显著回升，预计写字楼同步恢复。各城市地铁客流量可间接反映商圈、写字楼的人流量与活跃度。据各地地铁官微，上海、广州、北京、深圳的地铁日客流量在 23年 1 月 3 日，分别恢复到 719/609/570/535 万人次，较 12/24的增幅分别为 300%/116%/182%/212%，且为元旦平均客流量的 1.5 倍左右。此外，各一线城市地铁也陆续宣布恢复地铁运力，缩短运行间隔或开放关停的地铁站，预计后续更多城市也将恢复地铁的运力，支持更多人群出行工作。  元旦假期商圈人流回升：元旦期间，据北京市商务局，重点监测的百货、超市、专业专卖店、餐饮和电商等业态企业销售额恢复至 22 年同期 83.8%；据界面新闻，广东韶关截至 1月 1 日 12 时，全市重点商圈累计客流量去年同期持平；元旦假期首日，重庆江北区观音桥商圈人流量接近 2020 年疫情前水平；据百度地图交通出行，1 月 3 日，全国客流指数前十的商圈，客流指数较 12 月同期保持 10%以上的增速。 我们认为随着写字楼、商圈的人流逐步回升，广告主在电梯媒体、裸眼 3D 大屏等户外媒体的上刊意愿也有望恢复。 1）分众传媒：写字楼人流逐步恢复，年货节投放回暖。根据团队北京地区分众电梯 LCD 抽样：12 月中旬以来，抽样点位上刊广告主数量提升明显，从 12 月中旬的单轮 11 个左右，提升至目前的 14-15 个，该趋势也和北京地铁周客流量同步，12 月第三周北京地铁周客流 866 万人次，目前恢复至 3000 万人次。 维持 强于大市 杨艾莉 yangaili@csc.com.cn 18910213127 SAC 执证编号：S1440519060002 SFC 中央编号：BQI330 发布日期： 2023 年 01 月 05 日 市场表现 相关研究报告 22/12/14 《兆讯传媒：铁路客流逐步恢复，关注春运出行对公司业绩带动》 22/11/29 《分众传媒：大比例分红、回购计划彰显长期信心，关注线下人流、广告主预算恢复》 22/10/19 《分众传媒：回购显长期信心，关注业务恢复进展》 22/7/10 《兆讯传媒：客户资源+先发优势，看好公司户外 3D 大屏业绩增量》 -41%-31%-21%-11%-1%9%2022/1/42022/2/42022/3/42022/4/42022/5/42022/6/42022/7/42022/8/42022/9/42022/10/42022/11/42022/12/4广告营销沪深300广告营销 仅供内部参考，请勿外传 1 行业简评报告 广告营销 请参阅最后一页的重要声明 图表1： 一线城市地铁客流量（万人次） 图表2： 1 月 3 日客流指数前十商场 商圈 地点 客流 指数 较 12 月工作日同时段增幅 环球中心 四川省成都市 29.81 19.59% 三峡广场 重庆市沙坪坝区 25.77 39.19% 星河 WORLD 广东省深圳市 20.33 8.80% 龙湖时代天街 重庆市渝中区 17.66 41.26% 赛格国际购物中心 陕西省西安市 15.41 44.41% 壹方中心 广东省深圳市 15.39 14.00% 第一国际 广东省东莞市 14.92 12.98% 盛龙广场 陕西省西安市 14.13 0.69% 天河城 广东省广州市 14.08 44.54% 泰禾普拉娜广场 福建省福州市 12.93 0.07% 资料来源：各地铁官方微博，中信建投 资料来源：百度地图交通出行数据，中信建投（注：客流指数为区域范围内实时客流的指数化值，客流指数越大表示该区域内客流越多）  从分众最新抽样情况看，广告主数量提升，多围绕年货宣传。根据我们 12 月 30 日在北京地区的线下抽样，单轮投放广告主数量恢复至 15 个左右（12 月中旬为 11 个左右）。主要的广告主围绕年货进行宣传，包括茶饮品牌竹叶青、食用油品牌福临门、水果篮品牌佳农水果，广告时长环比增加 300 秒、210 秒、30 秒；此外，与户外出行相关的广告也在投放，如北京八达岭奥莱、止咳药品牌金笛等。  消费品投放占比仍为第一，天猫等互联网客户也为年货节投放宣传。根据我们 12 月 30 日的线下抽样，消费品投放占比仍为第一（占比 73%），而互联网行业投放时长占比同环比提升 26pct 至 26%，主要系京东、天猫的年货节活动广告时长环比增长的带动。 图表3： 分众抽样 LCD 单轮广告主数量、北京地铁周客流 图表4： 22 年 12 月 30 日抽样各行业投放时长占比变化 资料来源：北京地铁微博，分众电梯 LCD 北京抽样点位，中信建投 资料来源：分众电梯 LCD 北京抽样点位，中信建投 020040060080010001200上海深圳广州北京0.05.010.015.020.025.0010002000300040005000地铁周客流（万人次）单轮广告主数量（右轴）仅供内部参考，请勿外传 2 行业简评报告 广告营销 请参阅最后一页的重要声明 图表5： 22 年 12 月 30 日抽样投放时长前十广告主 本周前十品牌主 品牌主类型 本周投放时长(s) 本周投放时长占比 投放时长环比变动（s） 拉面范 x 多点 mall 日用消费品 400 17% 70 京东年货节 互联网 360 15% 360 竹叶青 日用消费品 300 13% 300 天猫年货节 互联网 255 11% 255 洽洽 x 抖音 日用消费品 240 10% 240 福临门 x 京东 日用消费品 210 9% 210 汤臣倍健 日用消费品 150 6% 0 卫龙 日用消费品 130 5% 130 名创优品 x 天猫 日用消费品 120 5% -15 金笛 日用消费品 115 5% -5 资料来源：分众电梯 LCD 北京抽样点位，中信建投 2）商圈大屏：兆讯第 3 块裸眼 3D 大屏落地，关注业绩增量。据兆讯传媒公众号，2023 年 1 月 1 日，兆讯传媒第 3 块裸眼 3D 大屏在贵阳市正式启用，该屏幕位于喷水池商圈邮政大厦，具备较好的曝光效果：  触达人群：据兆讯传媒公众号，该屏幕日均覆盖人车流量超 60 万人次；据直播贵阳，21 年 7 月 16 日喷水池地铁站客流量为全贵阳市第一，为第二名的 1.7 倍。  播放效果：屏幕面积 1536 平方米，大于此前广州（1400 平米）、太原（550 平米）；兆讯也制作了方言文字题材的公益裸眼 3D 影片，进行破圈宣传。 随着第 3 块大屏的落地，兆讯各大屏之间的联播效果加强，叠加商圈人流的恢复，进一步提升广告主上刊意愿，也关注剩