新东方在线(1797.HK)海南外景直播点评：外景直播再度升级，关注后续看世界账号超预期机会

敬请参阅最后页特别声明证券研究报告 敬请参阅最后一页特别声明 -1- 证券研究报告 2023 年 1 月 3 日 公司研究 外景直播再度升级，关注后续看世界账号超预期机会 ——新东方在线（1797.HK）海南外景直播点评 买入（维持） 事件：东方甄选主站直播间于 22 年 12 月 28 日至 23 年 1 月 2 日开启海南外景直播活动，其中 12 月 28 日为东方甄选周年庆，1 月 2 日为海南专场直播。 点评：看世界直播间直接受益于疫情后线下恢复，其稀缺性为东方甄选外景直播带来新升级。12 月 26 日看世界海南开播，GMV 800 万元，12 月 27 日、1 月 1 日 GMV 超 2000 万元。12 月 26 日~1 月 2 日 5 次直播平均 GMV 1380万元。1）各地疫情稳定后线下消费服务复苏，看世界 GMV 具备增长基础。各地疫情峰值已过、春节旅游高峰期到来，酒旅消费需求提升确定性强，有望驱动看世界再度贡献较高 GMV。2）东方甄选主播善于结合旅行与人文知识，稳定、亲和的团队具备高信任度，看世界相较同类账号具备独有竞争力，适合外景直播营销方式。看世界直击酒旅景点现场，互动元素更多，更容易刺激用户购买欲，助力引流及提升粉丝活跃度，有望在未来贡献超预期的 GMV 增量。3）产品侧与内容侧仍有较大提升潜力。看世界酒旅景点等低频产品具备一定价格竞争力，有望加入特产、餐饮、电影票等高频产品；直播内容符合东方甄选品牌调性，与粉丝群体契合度较高，展望后续哈尔滨等外景直播，持续提升内容厚度。4）东方甄选直播间多元拓展战略验证，看好在高用户粘性、强团队执行力与营销能力的基础上，拓展带货品类，持续抬升 GMV 增长空间。 运营数据：1）海南外景期间矩阵直播间数据亮眼。根据灰豚数据，12 月 28日~1 月 2 日东方甄选各矩阵直播间（主站+美丽生活+自营产品+看世界+将进酒+图书）日均 GMV 合计 6684 万元，对比 12 月 10 日-27 日国内疫情反复时的日均 GMV（3326 万元）增长 101%。2）周年庆歌舞表演丰富，人气主播齐上阵助力观看人次、转化率提升。12 月 28 日主站 GMV 达 9988 万元，高于过去 30 天平均（3000 万元）233%，观看人次 3221 万人，高于过去 30天平均（1296 万人）148%；转化率 4.6%，高于过去 30 天平均（3.5%）1.0pct。 海南专场优先推介特产食品，自营产品优先级较低。1）更加专注提升当地特色内容&产品竞争力，丰富打法下用户粘性有望提升。2）专场直播弘扬传统文化与扶农价值观，增进和当地地方政府合作，有望保持新东方优质品牌形象，同时丰富当地优质货品资源。1 月 2 日海南专场主站 GMV 前 10 名中自营产品仅 1 款，对比贵州、西北、山东专场主站 GMV 前 10 名中自营产品分别 7、7、6 款，主站 GMV 4959 万元，高于过去 30 天平均（3242 万元）53%。 盈利预测、估值与评级：看世界直播间直接受益于疫情后线下恢复，人文属性、高信任度带来外景直播新升级，海南外景超预期。营销活动持续创新，云南等地外景计划中。疫情负面影响消除后，东方甄选直播 GMV 数据实现回暖，看好后续 GMV 增长潜力，我们上调公司 23-25 财年归母净利润预测分别为 8.90/ 12.81/17.07 亿元（相对上次预测分别+32/22/33%）。看好建立自营消费品品牌，商业模式具备长期生命力，业绩成长性有望保持，维持“买入”评级。 风险提示：直播间热度下滑；品类拓展不及预期；第三方数据可能存在误差 公司盈利预测与估值简表 指标 FY2021 FY2022 FY2023E FY2024E FY2025E 营业收入（百万元） 1,418.66 898.54 3,520.73 5,042.35 6,528.16 营业收入增长率 31.29% -36.66% 291.83% 43.22% 29.47% 归母净利润（百万元） -1,658.39 -533.96 890.09 1,281.38 1,707.05 EPS（元） -1.66 -0.53 0.88 1.27 1.70 P/E NA NA 49 34 26 资料来源：公司公告，光大证券研究所预测 注：新东方在线财政年为上年六月一日至当年五月三十一日，股价截至 2023-1-3，汇率 1 港币=0.8837 人民币 当前价：49.50 港元 作者 分析师：付天姿 执业证书编号：S0930517040002 021-52523692 futz@ebscn.com 联系人：赵越 zhaoyue1@ebscn.com 市场数据 总股本(亿股) 10.06 总市值(亿港元)： 497.87 一年最低/最高(港元)： 2.84-58.25 近 3 月换手率(%)： 164.5 股价相对走势 收益表现 % 1M 3M 1Y 相对 17.1 51.1 849.6 绝对 25.0 68.1 835.7 资料来源：Wind 相关研报 专场直播屡创 GMV 新高，美丽生活首次外景贡献增量——新东方在线（1797.HK）山东外景专场直播点评（2022-10-30） 优质货品供给是核心增长驱动力，粉丝消费潜力仍有挖掘空间——对新东方在线（1797.HK）外景专场直播的复盘与思考（2022-09-26） 情绪上短期承压，长期定位和成长逻辑不改——李佳琦回归直播对新东方在线（1797.HK）影响点评（2022-09-21） 远未到终局，红日初升“新东方”——深度解读新东方在线（1797.HK）的投资逻辑（2022-09-12） K12 终止、轻装上阵，多因素驱动下直播电商潜力可观——新东方在线（1797.HK）2022财年业绩点评（2022-08-27） -200%0%200%400%600%800%1000%1200%22/0122/0222/0322/0422/0522/0622/0722/0822/0922/1022/1122/12新东方在线 恒生指数 要点 仅供内部参考，请勿外传敬请参阅最后页特别声明证券研究报告 敬请参阅最后一页特别声明 -2- 证券研究报告 新东方在线（1797.HK） 图 1：2022 年 6 月 7 日-2023 年 1 月 2 日，东方甄选主站 GMV及主站总观看人次趋势 图 2：2022 年 6 月 7 日-2023 年 1 月 2 日，东方甄选主站直播间客单价较为平稳，销售转化率呈上升趋势（虚线为 30 日移动均值） 资料来源：灰豚数据，光大证券研究所 资料来源：灰豚数据，光大证券研究所 图 3：2022 年 7 月 10 日-2023 年 1 月 1 日，东方甄选主站直播间自营产品 GMV 占比趋势 图 4：2022 年