2022年KOL发展年报

2022年KOL发展年报克劳锐指数研究院2023年1月01万粉以上KOL规模超1300万，增速进一步放缓02游戏、美食类持续升温，剧情、生活记录类KOL粉丝关注增涨明显03小红书平台KOL粉丝涨粉实现“三级跳”，粉丝增长进一步提速04各平台商业化KOL翻倍增长，知识/文体/生活等垂类成为“新宠”05擅长种草/带货≠擅长营销，KOL声量溢价为品牌积累无形资产定义• KOL：包括达人、博主、UP主在内的各平台内容创作者的统称，不包括媒体号、政务号、明星、企业认证号等• 万粉以上KOL：指粉丝量至少达到1万的KOL• “离场”KOL：指1年以上未进行内容更新的KOL，不包括平台管控、封禁账号数据范围• 数据来源：克劳锐指数研究院• 平台范围：抖音、快手、微博、小红书、哔哩哔哩、微信、知乎、西瓜视频等• 时间周期：2022年1月1日-12月31日• 商业项目数据以巨量星图、磁力引擎、蒲公英等官方创作者商业合作平台实际显示数据为准，克劳锐指数研究院仅做研究推算万粉以上KOL数量｜不同粉丝量级创作者规模｜垂类粉丝规模变化KOL离场情况｜KOL成长情况8.188.889.622020年6月2021年6月2022年6月2020-2022年短视频用户规模+8.6%+8.3%深度消费基础拉新日常使用每天都看相关内容的深度短视频用户占比达54.8%网民使用率91.5%第一次上网看短视频的老年新网民占比31.3%数据来源：CNNIC46-50次《中国互联网发展状况统计报告》；新网民指网龄不超过 1 年的网民7.164.69网络直播电商直播2020-2022年网络直播和电商直播用户规模2020年6月2021年6月2022年6月数据来源：CNNIC46-50次《中国互联网发展状况统计报告》2020 年 6 月至 2022 年 6 月我国电商直播用户年复合增长率达 23.2%网民使用率从 32.9% 提升到 44.6%两年增长 11.7 个百分点。 电商直播用户使用率攀升，直播消费渐成网购重要选择19.6%27.3%32.4%37.2%49.7%社交平台传统电商平台社区团购生鲜电商平台短视频直播平台2022年上半年用户进行网购消费的渠道选择2020-2022年网络直播和电商直播用户规模KOL增长总览2021年万粉以上KOL数量2020年万粉以上KOL数量2022年万粉以上KOL数量+18.9%+22.4%900万+1102万+1310万+数据来源：克劳锐指数研究院推算，范围包括微博、抖音、快手、哔哩哔哩、知乎、西瓜视频、微信等平台，不包括明星、媒体号、政务号、企业认证号等不同粉丝量级KOL分布变化0.5%2.7%15.5%36.3%44.9%0.5%3.0%15.7%38.5%42.3%0.3%3.2%16.9%43.5%36.1%1000万以上300万-1000万50万-300万5万-50万5万以下2019-2021年跨平台KOL粉丝量分布情况2020年2021年2022年头部KOL仍是各平台的稀缺资源，占比较低，仅为0.3%；腰部KOL在大盘整体中的占比进一步提升，已超过60%；其中，粉丝量5万-50万尾部KOL是“主力军”占比超4成。数据来源：克劳锐指数研究院推算，范围包括微博、抖音、快手、小红书、哔哩哔哩、知乎、西瓜视频、微信视频号等平台，不包括明星、媒体号、政务号、企业认证号等2020-2022各平台KOL粉丝量级分布情况KOL垂类粉丝分布变化幽默搞笑游戏美食颜值时尚娱乐剧情音乐美妆情感生活记录影视母婴亲子动漫萌宠2021-2022各平台垂类粉丝总量占比TOP15分布情况2021年2022年+33.3%+30.0%数据来源：克劳锐指数研究院推算，范围包括微博、抖音、快手、小红书、哔哩哔哩、知乎、西瓜视频、微信视频号等平台，不包括明星、媒体号、政务号、企业认证号等各平台KOL所属垂类粉丝占比分布中，幽默搞笑仍是吸引用户的第一大垂类，游戏和美食两大热门垂类KOL粉丝量持续提升，占据二三位。剧情和生活记录两类KOL获得的关注明显增长，粉丝增量超过30%。66.6秒万粉以上KOL视频作品平均时长54.3秒万粉以上KOL视频作品平均时长572.3秒万粉以上KOL作品平均时长内容创作时长分布数据来源：克劳锐指数研究院推算，不包括明星、媒体号、政务号、企业认证号等“离场”的无奈教育动漫新闻社会金融财经情感美食幽默搞笑美妆时尚娱乐剧情幽默搞笑影视音乐时尚美食情感游戏生活记录颜值汽车幽默搞笑情感音乐剧情时尚生活记录美食游戏颜值颜值家居家装旅行生活记录开箱测评母婴亲子生活百科美食时尚美妆时尚幽默搞笑知识科普美食影视生活记录娱乐音乐动漫游戏TOP-10垂类占比53.7%TOP-10垂类占比33.5%TOP-10垂类占比67.0%TOP-10垂类占比80.4%TOP-10垂类占比80.1%数据来源：克劳锐指数研究院推算，离场指超过1年以上无内容更新，不包括各平台括明星、媒体号、政务号、企业认证号等，不包括被平台管控、封禁的KOL在离场KOL中的垂类分布情况中，各平台均以热门/优势垂类的激烈竞争产生最多的离场KOL。抖音、快手均是颜值KOL最多，微博以娱乐、时尚垂类为主，小红书为美妆垂类，B站是游戏垂类。抖音离场KOL所属TOP10垂类相对分散，仅占1/3左右；小红书和B站则相对集中，TOP10垂类占8成以上。2021-2022各平台离场KOL垂类分布TOP10和集中度情况“离场”的无奈44.5%1万-5万微博44.2%10万-30万抖音42.1%10万-30万 快手44.4%1万-5万小红书39.1%1万-3万哔哩哔哩数据来源：克劳锐指数研究院推算，离场指超过1年以上无内容更新，不包括各平台括明星、媒体号、政务号、企业认证号等，不包括被平台管控、封禁的KOL2021-2022各平台离场KOL粉丝量级分布情况在离场KOL中的粉丝量级分布情况中，抖音、快手离场KOL集中于10万-30万粉，占比均超过40%；微博、小红书、B站KOL的离场期“更早”，占比更高的离场KOL粉丝量级均不超过5万。KOL成长性0100000020000003000000抖音快手微博小红书哔哩哔哩2020-2022年各平台粉丝增长TOP2000-KOL的平均涨粉量分布2020年2021年2022年数据来源：克劳锐指数研究院，不包括各平台括明星、媒体号、政务号、企业认证号等各平台粉丝增长TOP2000-KOL中，抖音、快手、微博三平台的KOL粉丝增速进一步减缓，但仍保持平均百万级的粉丝增长；小红书平台KOL涨粉则实现三级跳，粉丝增长进一步提速。KOL成长性202220212020年50万以下50万-300万300万-500万500万-1000万1000万以上1万以下1万-10万10万-50万50万-100万100万以上数据来源：克劳锐指数研究院，不包括各平台括明星、媒体号、政务号、企业认证号等2020-2022年各平台涨粉TOP2000-KOL的粉丝量级分布从各平台粉丝增长TOP2000-KOL的粉丝量级分布来看，抖音、快手、微博三平台50万-300万粉KOL成长最集中，但抖音、快手50W粉以下KOL有明显提升，微博则是300W粉以上KOL占比连