消费品零售行业：11月社消受疫情短期扰动影响显著，单月增速降至-5.9%

www.chinastock.com.cn 证券研究报告 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明 行业点评报告·消费品零售行业 2022 年 12 月 15 日 11 月社消受疫情短期扰动影响显著，单月增速降至-5.9% 消费品零售行业 推荐 维持评级 核心观点： ⚫ 事件 国家统计局发布最新社会消费品零售数据。2022 年 11 月份，社会消费品零售总额 3.86 万亿元，同比名义下降 5.9%。其中，限额以上单位消费品零售额 1.56 万亿元，同比下降 5.8%；除汽车以外的消费品零售额为3.48 万亿元，同比下降 6.1%。 2022 年 1-11 月份社会消费品零售总额为 39.92 万亿元，同比名义下降 0.1%；除汽车以外的消费品零售额为 35.85 万亿元，同比下降 0.2%。 ⚫ 分析与判断 2020 年初的新冠肺炎疫情致使 2021 年全年增速呈现出前高后低的趋势，两年均速逐步向前期区间靠拢；2022 年开年前两个月增速水平与疫情前（2019 年）水平相当，但如我们前期判断一致，3-5 月份多地的疫情反复对整体消费形成拖累，6 月随着各地复工复产的有序推进，单月消费增速延续恢复趋势并再次回正，7 月回归消费淡季，单月社消虽保持正增长，但增幅出现环比收窄，8 月虽仍处于相对淡季，但在上年同期低基数、消费环境改善等多重因素的共同作用下，单月增速改善显著，市场销售恢复明显加快；9 月延续了恢复的态势，但考虑到近三年 9-12 月均处于正增长区间，前期相对高基数因此增速水平偏低；10-11 月再次出现多地的疫情波动影响，短期增速再次转为负值。其中，1-11 月份累计零售额较上年同期规模收窄约 364 亿元，年初至今的绝对值规模变化自 7 月份开始由负转正，连续三个月延续了回暖的趋势，但近期受冲击较大，11 月累计值再度回归至负增长区间；11 月单月较上年同期规模缩减约 2428 亿元，前期连续（3-5 月）三个月出现负增长后连续四个月（6-9 月）实现零售总额的正向扩张，三季度单季整体均为正增长，10-11 月连续两个月再次规模萎缩，且明显 11 月幅度偏大。结合历史数据来看，本月较上月社消规模收窄近 1656 亿元；在疫情发生前（2010-2019 年的十年范围内）11 月单月环比 10 月会减少 300 亿元左右，主要系 10 月的消费与“十一黄金周”的旅游出行、娱乐等线下消费相关性更高，而 11 月的消费则倾向于“双十一”线上消费；同时，11 月同比上年单月会增长 2000 亿元左右，由此两个维度可以看出本月受疫情冲击影响较大，线下业态中消费者到店减少，线上平台虽有“双十一”活动支撑，但前期备货、中后期运输物流等环节也会受到不同程度的影响，同时消费者信心指数自 4 月以来持续处于低位区间波动，随着未来稳经济、促消费政策等积极鼓励效用逐步显现，当前社消表现阶段距离疫情前的增长均值水平仍有一定的提振空间。 结合关键动销时点的消费数据来看，11 月内重点关注“双十一”大促，根据我们前期的点评，综合电商平台总计销售额为 9340 亿元，同比增长 2.9%，天猫占据销额榜首，京东和拼多多位列第二名和第三名。头部玩家天猫、京东等不再公布具体 GMV 数据，而短视频电商平台抖音、快手加入双十一战局，平台竞争加剧，各大平台开始将宣传的重点将销量、业绩增长数据转为消费亮点介绍，更关注用户相关指标，近两年发生了由 分析师 甄唯萱 ：zhenweixuan_yj@chinastock.com.cn 分析师登记编码：S0130520050002 行业数据 时间 2022.12.15 资料来源：Wind，中国银河证券研究院整理 相关研究 【银河消费品零售】行业点评_10 月社消增速放缓降至-0.5%，基础生活必需品类与线上渠道相对表现更优_20221115 【银河消费品零售】行业点评_三季度社消恢复向好，基本生活类商品表现相对优势显著_20221024 【银河消费品零售】行业点评_8 月社消加速恢复至 5.4%，年初累计总额回归至正向扩张区间_20220916 【银河消费品零售】行业点评_7 月社消同比增长 2.7%，消费淡季等多因素拖累消费增速回调幅度_20220815 【银河消费品零售】行业点评_6 月社消增速企稳回正至 3.1%，恢复表现超预期_20220715 【银河消费品零售】行业点评_疫情影响减弱 5月 社 消 出 现 回 升 趋 势 ， 单 月 降 幅 收 窄 至6.7%_20220615 【银河消费品零售】行业点评_疫情之下社消增速进一步降至-11.1%，关注民生保障基本生活类商品与对应渠道表现_20220516 【银河消费品零售】行业点评_疫情拖累 3 月社消再次进入负增长区间，一季度消费累计实现3.3%平稳扩张_20220418 【银河消费品零售】行业点评_1-2 月社消累计同比增长 6.7%，消费表现优于预期_20220315 -30.00%-25.00%-20.00%-15.00%-10.00%-5.00%0.00%上证指数商贸零售指数仅供内部参考，请勿外传行业点评报告/消费品零售行业 2 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明 量到质的转变。 12 月 7 日，国务院应对新型冠状病毒肺炎疫情联防联控机制综合组发布了《关于进一步优化落实新冠肺炎疫情防控措施的通知》，“新十条”提出了一系列优化疫情防控的举措，对保障社会正常运转等十个方面进行了明确优化。在此背景下，短期来看，疫情仍将对当地的零售、餐饮等业态造成冲击，其中超市、线上平台等作为购买居民生活必需品的渠道，其对于民生稳定的重要程度不容忽视。受主观或客观条件限制，仍存在难以落地堂食以及到店客流减少的情形，与之对应，包含餐饮体验业态的购百业态受影响较大，1-11 月份限额以上零售业单位中的百货店同比下降 8.0%。 综上，我们认为当前政策环境较为积极乐观，随着我国疫情管控效果和疫苗普及的进一步推进，国内经济有望逐步恢复至前期增长轨迹；同时伴随居民的消费信心以及国内消费市场活力稳健恢复，未来社消增速也有望进一步向疫情前水平靠拢。 ⚫ 超市渠道相关必选品：从增速的角度来看，基本生活类粮油食品正增长走势最为稳健，年初至今单月增速虽有波动下行但稳定性突出，此外也是本月内除中西药品类以外唯一一个依旧保持正增长的品类。从绝对值规模的角度来看，上述必选品类相较 2019 年、2020 年、2021 年三年历史同期出现了规模的扩张。食品大类中粮油食品在一定程度上持续受到 CPI的影响，11 月 CPI 上涨 1.6%，涨幅比上月回落 0.5 个百分点，同比涨幅回落较多，主要是去年同期对比基数走高影响；其中食品价格上涨 3.7%，涨幅比上月回落 3.3 个百分点，影响 CPI 上涨约 0.68 个百分点；食品中中央储备猪肉投放工作继续开展，生猪供给持续增加，猪肉价格上涨幅度环比上月出现 17.4 个百分点的回落，鲜菜因天气条件较好供应充足，价格下降；综合上述价格水平，结合较为稳定的必需消费需