传媒行业2023年度策略：基本面和估值双修复，科技创新带来新机遇

传媒|证券研究报告—行业点评 2022 年 12 月 10 日 [Table_Industr yRank] 强于大市 相关研究报告 [Table_relatedreport] 中银国际证券股份有限公司 具备证券投资咨询业务资格 [Table_Industry] 传媒 [Table_Analyser] 证券分析师：卢翌 (8621)20328754 yi1.lu@bocichina.com 证券投资咨询业务证书编号：S1300522010001 [Table_Title] 传媒行业 2023 年度策略 基本面和估值双修复，科技创新带来新机遇 [Table_Summary] 我们认为 2023 年中国传媒互联网行业将随着疫情防控优化、宏观经济复苏而走出底部，进入基本面和估值双修复的黄金期；针对互联网行业的大部分监管已达成阶段性完善，平台经济稳健发展受到明确鼓励；线上服务数字化、内容变现空间扩大、海外市场发展带来成长性，数字经济、元宇宙等创新产业发展空间广阔。我们对传媒互联网行业给予强于大市评级。 支撑评级的要点  指数两次探底后反弹强劲，待基本面增长企稳。2022 年 A 股传媒指数和恒生科技指数均分别在 3-4 月末和 10 月末两次探底后回升。11 月以来，美联储加息缓和、中美领导人会晤、中国实施疫情防控优化，市场上修经济预期；申万传媒指数/恒生科技指数当月上涨幅度达 14.49%/ 33.15%。我们认为港股互联网仍具有较好的投资性价比：22Q3 各头部企业收入环比明显改善，利润超市场预期，业绩韧性强，后续待经济复苏后基本面继续企稳向上；同时头部公司 PE/PS 值处在历史估值的 25-50%分位左右。  大部分监管阶段性完善，政策支持数字经济等新产业发展。2022 年互联网行业政策方面未有超出之前框架的新条规发布，进一步细化了监管责任和监管流程；同时也出现了多个象征性事件，标志着互联网行业相关治理已达成了明显的成效，开始步入常规化监管。数字经济、元宇宙、虚拟现实等新兴互联网科技成为中央和地方政府大力鼓励发展的领域。  疫情防控优化，O2O/线下消费和广告复苏弹性大，内容板块首推游戏。我们预期在防控开放的早期，消费者仍担忧外出的感染风险，叠加疫情期间得到强化的消费习惯，O2O 零售/买药/外卖的需求预期将率先迅速增长，后续到店消费强劲复苏。宏观经济向好、消费提振，营销行业也将逐步回暖，线上效果广告恢复会比品牌广告和线下广告更快。紧密跟踪内容政策变化，内容消费板块推荐重点关注游戏，其次是视频和观影。  探寻新市场机遇，追随科技创新脚步。传媒互联网行业发展的新机会主要在四个方面：1）线下服务数字化加快，如本地生活、医疗服务、招聘等线上渗透率提升，智能设备汇聚流量；2）拓展海外市场，游戏、短视频、电商出海找到新成长性；3）IP 化的 PGC 和私域化 PUGC/UGC 提升内容变现价值；以及 4）虚拟现实/虚拟人/AIGC/NFT 等元宇宙新科技带来的场景应用变现。 投资建议  宏观经济和消费复苏，首先建议关注美团和京东。广告营销投放恢复，推荐快手、哔哩哔哩、微博，建议关注腾讯、分众传媒。内容板块首先建议关注游戏板块：三七互娱、心动公司、完美世界和吉比特。在线视频推荐芒果超媒、爱奇艺；观影建议关注万达电影、博纳影业和光线传媒；线下服务数字化，建议关注 BOSS 直聘、阿里健康、京东健康、平安好医生；海外市场拓展，推荐乐享集团，建议关注拼多多；元宇宙主题，推荐天下秀，建议关注视觉中国、中文在线、蓝色光标、风语筑。 评级面临的主要风险  宏观经济和消费恢复不及预期；多品类广告主需求持续低迷；市场竞争加剧导致行业利润率维持低位；超预期政策监管；新技术发展不及预期。 [Table_Companyname] 2022 年 12 月 10 日 传媒行业 2023 年度策略 2 目录 指数反弹之势强劲，待基本面增长企稳 ................................................ 7 线下消费和广告复苏弹性大，内容板块首推关注游戏 ........................ 16 探寻新市场机遇，追随科技创新脚步 ................................................. 31 国内流量红利见顶，互联网企业寻求出海发展 ................................... 35 IP 衍生业态蓬勃发展，私域内容扩充变现空间 .................................. 44 元宇宙扶持政策持续推进，相关产业前景广阔 ................................... 47 投资建议 ............................................................................................ 57 风险提示 ............................................................................................ 61 2022 年 12 月 10 日 传媒行业 2023 年度策略 3 图表目录 图表 1. 2022 年 1 月 4 日-12 月 7 日 A 股和传媒指数走势 .................................................. 7 图表 2. 2022 年 1 月 3 日-12 月 7 日港股指数走势 ............................................................... 7 图表 3. 2022 年 1 月 4 日-12 月 7 日指数区间涨跌幅 ........................................................... 8 图表 4. 2022 年 7 月 1 日-12 月 4 日指数区间涨跌幅 ........................................................... 8 图表 5. 2022H1 A 股各指数成分股业绩同比变化情况 ........................................................ 8 图表 6. 2022Q3 A 股各指数成分股业绩同比变化情况 ........................................................ 8 图表 7.主要互联网中概股单季收入同比变化 ..................................................................... 9 图表 8.主要互联网中概股单季归母净利润率/亏损率 ........................................