中国能量饮料市场报告

优质赛道，长期景气中国能量饮料市场报告2022年11月目录引言3一. 中国能量饮料高度景气、成长空间广阔41. 品类界定：提神醒脑、补充体力52. 市场规模：快速发展，行业尚处于成长阶段53. 行业发展：伴随人群扩容及场景裂变，看好行业维持高度景气7二. 格局相对稳定，入局者众多，三大要素护航企业制胜111. 当前格局：品类依托价格带分化，集中在下线市场及传统渠道122. 当红赛道，入局者众多143.关键成功要素：渠道及营销是关键，保健品批号锦上添花15三. 把握趋势，抓住细分机会181. 健康化机会192. 细分化机会193. 多元化机会214. 可持续发展机会21结尾23引言能量饮料是指含有一定能量并添加适量营养成分，能为机体补充能量、或加速能量释放的饮 料 类 别 。 自进 口 头 部品 牌1995年进入中国市场，能量饮料 在中 国已有 20余 年的发 展历史。在软饮料增速普遍放缓的消费大趋势下，近年来能量饮料仍以近两位数的复合增速持续增长。即使如此，能量饮料目前仍处在成长阶段中期，品类尚未完全分化。以进口头部品牌为代表的核心大单品长期强势占据消费者心智。长期来看，在健康消费意识的加持下，伴随人群持续扩容及新场景裂变，行业未来发展仍将维持较高的景气度，而对标海外成熟市场，品类渗透率提升下市场规模仍有倍增空间。纵观市场大盘，行业整体竞争态势非常集中。进口头部品牌商标争夺权后，行业处于宽松窗口期，传统能量饮料大品牌雄踞，头部品牌通过价格或包装差异化等持续抢夺龙头份额。另一方面，新锐品牌也通过各式纷纷入局。拥有强大渠道分销能力的企业，辅之以足够的营销资源投入，更有机会维持行业内的竞争优势。对标成熟市场，行业尚有较多细分机会。健康化、细分化、多元化及可持续发展方向将成为中国未来能量饮料发展的可能性趋势。若能针对性瞄准细分市场的空白机会，企业将有机会引领行业完成新一轮升级。31中国能量饮料高度景气、成长空间广阔51. 品类界定：提神醒脑、补充体力能量饮料是指含有一定能量并添加适量营养成分或其他特定成分，能为机体补充能量、或加速能量释放和吸收的制品。能量饮料与运动饮料、营养素饮料、电解质饮料等同属于功能饮料下的细分子品类。能量饮料的核心成分包括水和白砂糖、咖啡因、牛磺酸、维生素B族、赖氨酸和肌醇。其中咖啡因和牛磺酸是能量饮料产生提神醒脑及补充体力的主要有效成分。咖啡因可以提高情绪、警觉性、信息处理速度、注意力及运动性能，牛磺酸有助于机体对糖、氨基酸的利用以及脂肪的消化和吸收，维生素B族及赖氨酸、肌醇可以促进机体能量物质代谢。2. 市场规模：快速发展，行业尚处于成长阶段以行业发展阶段来看，自某进口头部品牌于1995年进入中国，能量饮料在中国历经了三个阶段的发展，尚处于成长中期。阶段Ⅰ：导入期（1995至2002年）。1995 年该进口头部品牌成立合资公司进入中国，品牌营销高举高打，以超高营销投入辅之以 “市场无盲点，逢店必经”的铺货策略，将消费群体定位至出租车司机并逐步拓展至蓝领工人、年轻人和白领，开始抢夺能量饮料在消费者的心智份额。到2002年，该头部品牌的营收规模大约不到10亿，市场呈现一家独大态势。阶段Ⅱ：成长期早期（2003年至2015年）。2003 年非典疫情催化居民健康意识觉醒，消费者对含维生素、矿物质的保健食品热情高涨，能量饮料渗透加速。同时，伴随人均收入水平提升、公路运输业的发展、体育活动的普及和加班文化的盛行，能量饮料消费群体及消费场景迎来双升。2007-2016 年行业收入 CAGR 高达30%，量增为主要驱动力。这一时期，二梯队能量饮料品牌也纷纷上市，由于第一品牌强品牌力锁定行业定价天花板，国产品牌通过性价比差异化竞争切入市场。期间某进口头部品牌长期为我国能量饮料代名词，营收从10亿增长到230亿最高峰，份额一度近 90%。图1： 2007-2021年能量饮料市场规模（零售额，亿）数据来源：Euromonitor6阶段Ⅲ：成长期中期（2016年至今）。本阶段关键驱动因素为电商及外卖行业的快速发展。快递业和外卖行业的发展，新增了大量体力劳动者的需求。除此以外，伴随人均收入提高，工作和娱乐场景也开始发生多元演化。竞争方面，2016年进口头部品牌商标权之争令资源投入陷入停滞，国产品牌迎来突围机遇。不过，整个行业并没有因为头部品牌的纷争下降，保持继续增长，到 2020年行业零售额达488.6亿元。价格敏感性高的体力劳动者快递员及外卖员成为行业第二梯队品牌主打的核心人群。二梯队品牌采取高性价比的产品策略，瞄准头部品牌主流产品外的空白价格带，强势抢夺市场份额。到2021年，行业呈现一超多强局势，CR3达到近80%，其中头部品牌占据52.2%，第二品牌16.7%，第三品牌达到8.1%。图2： 2021年中国能量饮料竞争格局数据来源：Euromonitor注：本文中字母仅起指代作用而无特指。举例而言，此处品牌A与下文品牌A非统一品牌，其他品牌亦同。73. 行业发展：伴随人群扩容及场景裂变，看好行业维持高度景气3.1 内外对比，行业增速快、空间广在软饮料大赛道，能量饮料增长表现优于整体行业。我国软饮料大市场整体呈现饱和态势，功能化、健康化成为发展主流。2016-2021 年我国饮料行业销售额从5034 亿元增长至 5829 亿元，复合增长达3.0%。结构上，消费者对饮料的风味、健康性、功能等方面需求提升，功能性成为饮料细分品类发展的趋势。横向来看，虽然能量饮料在软饮料中占比不足10%，但属于增速最快的细分市场。2016-2021 年年均复合增长率达到9.4%，三倍多于市场大盘。未来能量饮料仍有上升空间。图3： 软饮料行业各品类2016-2021零售额增长CAGR数据来源：Euromonitor对比国际水平人均，能量饮料仍有较大成长空间。8表1：我国人均能量消费水平与世界各国对比国家2021人均饮用量（升）2021人均消费金额（美元）美国9.354.7英国9.233.3泰国4.711.2日本4.025.1中国1.97.8世界平均1.85.8数据来源：Euromonitor我国能量饮料人均饮用量及消费金额对标国际水平仍有极大提升空间。与欧美国家相比，我国能量饮料行业起步较晚。随着我国居民可支配收入和消费水平的提高，消费者在选购饮料时对产品的健康性、功能性需求日益提升，消费人群也持续扩大。目前国内人均能量饮料消费量仍然较低，仅为发达国家的20%左右，而市场需求仍有较大提升空间。3.2 多重因素共同促进市场增长行业能维持高成长的核心因素在于（1）国民健康意识强化的持续催化；（2）刚性需求消费群体持续扩大；（3）增量场景创新激发需求增长。一是国民健康意识强化是核心驱动因素。伴随消费升级，消费者对饮品健康化、功能化、个性化要求逐渐提升。我国人口老龄化程度加重，人们生活工作节奏快、压力大，肥胖、冠心病、糖尿病等流行，大众在日常生活中更加关注健康状态。当前我国符合世界卫生组织对亚健康定义的人群数占总人口的70%。健康越发成为人们的关注焦点，对比口味、品牌、价格等因素，消费者越来越注意饮料的功效。图4： 消费者饮料关注指数（2021年1月）数据来源：Ipsos9二是刚性需求消费群体持续扩大。外卖快递和网约车行