家电行业动态报告：双十一家电数据结构趋势分析(22年11.21-11.25周观点)

双十一家电数据结构趋势分析（22年11.21-11.25周观点）证券研究报告行业动态报告分析师：翟延杰zhaiyanjie@csc.com.cn18813190498SAC 执证编号： S1440521080002分析师：马王杰mawangjie@csc.com.cn18317068758SAC 执证编号：S1440521070002发布日期： 2022年11月27日本报告由中信建投证券股份有限公司在中华人民共和国（仅为本报告目的，不包括香港、澳门、台湾）提供。在遵守适用的法律法规情况下，本报告亦可能由中信建投（国际）证券有限公司在香港提供。同时请参阅最后一页的重要声明。仅供内部参考，请勿外传双十一大促刺激需求激增，家电整体表现较好。大家电需求平稳，品牌+产品高端化突出；清洁/厨房/个护小家电促销集聚效应显著，头部品牌增速高企；LCD投影/电动车等新兴品类/品牌具有低基数，同比大幅增长。清洁电器：双十一期间电商平台折扣加大，助力大促销售。清洁电器销售规模实现微增，销额销量分别达到61亿元和241万台，其中传统电商渠道同比分别为4.2%与-0.5%；1）扫地机器人：整体微升，价升量减，抖音渠道影响力有所提升；全能产品降价提振产品需求，4000-5000价格段销额份额显著提升，成为主流产品；旗舰款&简配款全能产品成为各品牌主推，销售表现更优；2）洗地机：传统渠道与抖音渠道逐渐形成八二分结构，抖音已成布局要地；产品使用场景拓宽，多功能机型收到市场欢迎；基站功能升级，由滚刷自洁升级至整机深度洗；产品分层，2000-3000元价格段成为用户性价比之选；小家电：平台促销力度更为激烈，开启“价保内卷”，优惠力度创新高，2022年双十一期间，线上整体实现销量2517万台，50.8亿元零售额；其中电饭煲所占比例最大，榨汁机份额最少；1）电饭煲：腰部品牌发力，头部市场份额占比降低；2）电磁炉：热销机型大部分以老品为主，高端机型勇进top；3）电压力锅：竞争激励，新型态强势入局抢占份额；4）电热水壶：小熊市场份额大幅提升，电热保温水壶迎来销售热潮 ；45破壁机：九阳免手洗破壁机表现优异，成为热销单品；空调：长周期上，空调市场竞争演变从价格到价值。17-18年，大促主要战略为降价促销、争夺红利、抢占规模；19年价格战爆发，价降量升带动销额实现正向增长；20-21年受疫情原因，成本有所上升上升、价格得到修复、结构有所优化；22年延续优化进程，收入创近3年最佳；1）产品结构：柜机持续萎缩，从价格看均已修复并有所增长；2）价格结构：特价引流区域收窄，腰部价位占比扩大；3）产品集中度：TOP品牌消费者认知度高，促销期份额高于平峰期；冰洗：整体表现分化、冰箱冰柜表现较优，同比增速分别达8.9%和18.2%，而洗衣机则较为低迷，同比下滑6.2%。1）冰箱：结构升级进入后半程，零售额规模稳定在900亿左右，500-600L等大容量产品增长较优；2）洗衣机：整体规模接近20年同期，双十一同比下滑，单洗型产品占比有所提升。核心观点：双十一大促刺激需求增长，家电整体表现较好2仅供内部参考，请勿外传一、双十一家电数据结构趋势分析仅供内部参考，请勿外传双十一复盘：家电整体表现较好，众多品牌释放弹性4资料来源：各公司微信公众号、官方微博WIND 中国新闻网中信建投60%基本持平2000%7%17%4%20%26%600%100%500%40%6%358%90%0%500%1000%1500%2000%2500%TCL极米知麻方太火星人美大科沃斯添可追觅东菱百胜图小熊苏泊尔TOKIT九号黑电厨电清洁电器厨小电两轮车家电整体表现较好，多数产品正向增长，双十一大促为Q4奠定增长基础。黑电板块增幅较大，其中知麻品牌同比增速高达2000%；厨电品牌整体表现稳定，保持小幅增长；清洁电器知名品牌增幅超20%，其中追觅实现同比增长近六倍；厨小电、两轮车成为热销，同比增长幅度较大。图：双十一全渠道GMV同比增速仅供内部参考，请勿外传大家电需求平稳，品牌+产品高端化突出5资料来源：各公司微信公众号、官方微博中信建投品类公司渠道战报白电美的集团全渠道 总销售额第一；COLMO套系销售额同比增长110%+、零售额同比增长50%+，东芝销售额同比增长105%+、客单价同比增长65%+，小天鹅洗烘套装销量第一、洗衣机行业增速第一，华凌2匹挂机第一、零售销售额同比增长40%+海尔智家全渠道冰箱、洗衣机、热水器、冷柜份额第一；全空间保险冰箱高端系列突破5万台、增幅120%，和美家族纯平嵌入引领8K+价位段份额第一，卡萨帝空调10K+价位段份额第一，双胆纤薄电热水器引领电热水器销量第一；卡萨帝厨电增幅100%，冰酒立式累计增幅141%；晶彩系列洗碗机领跑6K+价位段增速第一品牌；85吋及以上超大板增幅230%彩电海信视像全渠道 Vidda整体销售额破7亿；Vidda Z100、X85各自尺寸段总销量第一，C1京东+天猫双渠道4K投影占有率超20%TCL电子全渠道电商全渠道销售额冠军，同比增长60%；Mini LED电视销售额+销售量双冠，98吋巨幕电视销售额+销售量双冠，高刷新率电视销售额+销售量双冠，75吋+超大板电视销售额+销售量双冠雷鸟电视电商全渠道销售额同比增长88%；高刷新率电视同比增长108%，75吋+超大板电视同比增长258%厨电方太厨具全渠道 GMV达9.2亿，同比增长约7%；5000+、6000+高端烟灶套餐第一品牌，集成烹饪中心A-AMX油烟机销售12455台，超去年全年火星人全渠道 GMV达4.8亿，同比增长约17%，销量第一；ET50单品销量第一，蒸烤独立集成灶T7/E7BCZ高端14000+价位段销售第一，集成洗碗机同比增长114%浙江美大全渠道 GMV达2.6亿，同比增长约4%，销量第二；京东+天猫大容量独立蒸烤集成灶（90L级）行业第一京东京东自营集成灶销售第一，集成灶POP店铺品牌销售额第一，集成净洗类目行业第一天猫分体式集成灶行业第一抖音集成灶类目行业第一亿田智能全渠道 4小时销售额破1亿；D6ZK蒸烤炸一体集成灶单品第一帅丰电器全渠道 蒸烤一体集成灶第一京东J2-8B集成灶单品第一，JS-X1洗碗机集成水槽单品第一天猫T1-8B集成灶单品第一，X1-8B高端系列单品第一森歌电器天猫智能蒸烤集成灶i3系列销售额第一京东T3系列集成灶销量第一大家电促销增速稳定，高端化成效显著。仅供内部参考，请勿外传小家电促销集聚效应显著，头部品牌增速高企6资料来源：各公司微信公众号、官方微博中信建投品类公司渠道战报清洁电器科沃斯全渠道GMV达37.2亿，同比增长24%，其中科沃斯GMV达18.9亿、同比增长20%+，添可GMV达18.3亿、同比增长26%+；T10 OMNI单品成交额第一，芙万2.0系列成交额第一，X1PROOMNI 5000元以上市占率第一，芙万Station成交量突破10000台，食万成交额同比增长98%，AIRBOT 3000元以上市占率第一，WINBOT市占率第一，饮万环比618增长66%追觅科技全渠道GMV突破11亿，同比增长600%+天猫生活电器行业排名第3，GMV同比增长600%+，洗地机行业排名第二，扫