2022美妆品类创新研究报告

第一章：Z 世代心智趋势第二章：2022 年美妆新品类机会里斯战略定位咨询出品目录卷首语第一章：Z 世代心智趋势P05 心智中的格子在加速细分P06 愈发追求“速效、强效”P07 意识形态越发多元化、包容化P09 民族崛起带来文化自信P10 生长在互联网，线下才是新鲜事第二章：2022 年美妆新品类机会P12 顺应心智分化规律——单一功效护肤品将重构行业格局P13 借助民族文化自信——定位“东方妆容”的“东方彩妆”大有可为P16 结合国家心智资源——中草药护肤新品类，有望打造全球品牌P19 挖掘差异化的需求——蕴藏诸多新品类机会P21 把握医美市场结构性机会——轻医美连锁化，重医美高端化、专科化P23 依赖信息不对称——线下垂类美妆渠道具备新品类机会结语报告研究组：肖瑶、赵婉旭、张粟Z 世代心智变化驱动下的新品机会——2022 美妆品类创新研究报告 01 卷首语03 “消费升级”是近几年中国市场的热点话题。经济的发展，科技的进步，再加上全球性疫情的突发，内发性的消费升级与新消费潮流，不仅成为资本眼中的“香饽饽”，更是深刻改变着我们的消费体验与生活方式。多样的产品、新生的渠道、多样的媒介、不断成长的消费者 ..... 都为各种消费行业与消费场景的重塑提供了可能。随着花西子、完美日记等国货美妆的出圈，“颜值经济”带来的市场效应愈发繁荣。数据显示，近年来我国化妆品消费水平超越欧盟、日本，仅次于美国，显著高于其他化妆品消费大国。同时，本土美妆的品牌呈现爆发性增长，在这红海中谁能生存？兴趣电商、小红书等新内容与流量平台的崛起，无疑成为中国美妆品牌崛起的助推器。然而流量可以带来销量，但并非可以塑造品牌。从“种草”到“直播间”，从明星代言人到广告投放，喧嚣过后，“网红品牌如何长红？”成为一个核心课题。我们的创始人，定位之父，艾·里斯提出，商业竞争的终极战场不是工厂，也不是市场，而是心智。如何占领心智？在商业竞争的红海中，占据某一品类数一数二的位置或者成为新品类的开创者，才能占领消费者心智，并有望将消费者的心智份额转化为市场份额，在竞争中突围。美妆品牌也不例外，找到可以占据消费者心智的潜力品类，并围绕此通过产品、渠道、营销、价格等全方位“配称”，最终构筑品牌护城河，实现长红。Z 世代无疑已然成为美妆市场的消费主力军。Z 世代们更年轻、更开放、敢于尝试、乐于分享、乐于拥抱本土品牌、特立独行 ...... 洞察 Z 世代的需求，占领其心智，成为品牌生存的必要条件。本报告将以“品类”的思维方式，挖掘 Z 世代下具有增长潜力的、具有品类代表性的产品机会，期望这种品类的思维能给到美妆行业的创业者一些借鉴，提供指引。肖瑶 里斯战略定位咨询中国区合伙人 新品类实验室负责人Z 世代心智变化驱动下的新品机会——2022 美妆品类创新研究报告21 世纪无疑是个伟大的时代，科技加速发展、全球化进程加快、文化极大繁荣。互联网和移动终端全方位融入生活、5G 的普及更是让人看到了未来的多种可能。同时，全球化浪潮不仅加剧了竞争，也重塑了商业环境。新时代于中国而言更是意义非凡。无论是在政治、经济、科技、文化等领域，抑或是在抗击新冠疫情、援助各国等方面，新时代的中国都在向世界传递出大国崛起的信号。Z 世代生于这个伟大的时代，大国崛起的洪流让他们较 70 后、80 后有着更强的民族自豪感、“独二代”的身份更是让他们受尽家人宠爱，自小便有更明确的自我意识、更多元的世界观。这些造就了他们与老一辈不同的消费习惯、消费选择和消费方式。时代的进步促使心智发生相应的改变，进一步带来了新品类机会。我们不仅看到了由全人群认知变化带来的机会，更看到了由“Z 世代”这个新兴消费群体心智变化驱动的机会。Z 世代心智趋势壹进入 21 世纪，科技革命和信息大爆炸带来了人类历史上最多开创新品类、打造新品牌的机会，新品类正不断涌现。美妆品类同样如此，以粉底为例，过去消费者更多地只会买粉饼，而现在消费者则会在粉饼、散粉、粉底液、粉霜、粉膏等众多类目中进行挑选。（图 1） 消费者行为转变的背后在于“品类”在不停地细分。同一个品类的产品，消费者在购买时会一起对比，品类就是在做购买决策时的最小单元。这个最小的单元永远在不停的细分，这也是自然界中验证了的不变的规律。在自然界中，环境的变化为物种的分化创造了条件。在商业界，技术、文化和传播环境的变迁促使了“品类”的不断分化，市场越成熟、竞争越激烈，分化的程度就越高。而当今科技的跨越式发展和媒介的极大丰富更是加速了品类分化，Z 世代站在新兴科技与媒介的最前沿，其心智更是“领先一步分化”。所有的品类都会分化，它们过去一直在分化，未来也将继续分化。企业要有“先见之明”，把握住那些潜在的分化机会，创建强大的新品牌。在美妆市场存在诸多潜在的分化可能，消费者从购买泛功效护肤产品到追求细分功效的产品；从购买泛人群产品到追求细分人群的特定产品，如孕妇专属美妆、男性美妆、敏感肌美妆等；也出现了基于身体部位的细分，如颈膜、足部护理产品，基于场景的细分，熬夜护肤，换季敏感期护肤，医美术后护肤等等。“消费者面对成千上万的产品信息，习惯于把相似的产品进行归类，而且通常只会记住该类产品的代表品牌。消费者心智对信息的归类，我们就称之为‘品类’。形象地说，品类就是消费者心智中储存不同类别信息的‘小格子’。”——艾·里斯心智中的格子在加速细分05 图 1Z 世代心智变化驱动下的新品机会——2022 美妆品类创新研究报告图片来源：雅诗兰黛、兰蔻天猫旗舰店近年来，高效变美成为品牌方吸引消费者的主流卖点，如雅诗兰黛宣传的“3 周改善黑眼圈、+25% 加速淡纹”、兰蔻宣传的“7 天见证眼周发光改变”等一系列数据无不在向外彰显其产品的效率。（图 2）愈发追求“速效、强效”图 2“效率”暗合当下的“快文化”，随着经济的高速发展，人们的工作和生活日益繁忙，消费者愈发追求速度和效率，期望在最短时间内得到最好的结果，方便速食、外卖等品类也随之壮大。消费者对于美妆品类同样如此，他们需要更加速效、强效的变美手段。在此之下，美妆品类也像药品、保健品等极致追求功效的品类一样，按“速效”、“长效”出现了分化。医美消费开始飞入寻常百姓家身边提起“医美”的亲朋好友越来越多，打开大众点评、抖音总是会看到医美机构的内容推荐。不用怀疑，医美确实正在以惊人的速度增长。数据显示，2020 年中国医美市场规模近 2000 亿，过往五年复合增速高达 24.1%，预计2023 年我国医美市场规模将突破 3000 亿元大关。而 90 后现已成为医美消费的主力军，占医美人群半壁江山，医美用户平均第一次整形时间已经从 28 岁下降到 22 岁。随着 Z 世代消费能力的加强，我国医美渗透率也将有极大提升空间。（图 3）医美崛起的背后来自心智的转变。Z 世代的思想观念较上一代人更加独立、多元、包容。过去由于“身体发肤，受之父母”的固有思想观念，大众对于改变原生五官