美容护理行业简评：头部大众化妆品双十一表现更优，国产份额提升逻辑持续验证

本报告由中信建投证券股份有限公司在中华人民共和国（仅为本报告目的，不包括香港、澳门、台湾）提供。在遵守适用的法律法规情况下，本报告亦可能由中信建投（国际）证券有限公司在香港提供。同时请参阅最后一页的重要声明。 证券研究报告·行业简评 头部大众化妆品双十一表现更优，国产份额提升逻辑持续验证 简评 双十一全网销售放缓，快递量出现下滑。今年各大电商平台并未公布具体交易额，天猫持平，京东创新高，根据星图数据，全网电商销售为 9340 亿，同比增长 2.9%，较去年的 13.4%明显放缓。而从快递来看，今年峰值的 11 月 1 日邮政揽件 5.29 亿件，同比下滑 7.03%。双 11 当天 5.52 亿件，同比下滑 20.69%，考虑到部分地区疫情影响发货，预计整体销售量仍有 10%以上下滑。 化妆品整体承压，但头部大众护肤表现优异。根据魔镜数据，今年双十一全周期护肤交易额 345 亿元，-7.7%，彩妆交易额 57.31亿元，-25.1%，由于魔镜并未对优惠券和满减进行统计，综合考虑预计护肤天猫整体的下滑幅度超过 10%。星图数据中全网个护美妆销售额为 822 亿元，占整体市场的 8.2%，直播引导的成交金额持续攀升。根据生意参谋 10.31-11.11 周期内的销售情况，今年双十一全周期前三名依然为欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻，三个品牌体量体量都在 15 亿元以上，地位相对稳定。其中巴黎欧莱雅同比增长仍有两位数，第四为 Olay，同比增长超过 40%，为头部国际品牌中的最快增速，日系韩系除 SK2（隶属宝洁）外，多数同比下滑。本土品牌中： 珀莱雅：官方战报显示主品牌其为天猫美妆第 5 名，同比增长120%+，抖音同步哦 120%+，京东同比 110%+，均为国货美妆第一名。其双抗、早 C 晚 A 以及红宝石面霜销售额破 2 亿，共 6款产品破亿。彩棠天猫同比 80%+，国货第 2 仅次于花西子，抖音增长 380%+，多款明星产品斩获佳绩。生意参谋口径莫来从去年的第 12 位迅速攀升至第 5，与 618 排名一致，体现了其在国际品牌折扣加大下的竞争力，新品和孵化品牌表现均超出预期。 贝泰妮：官方战报显示薇诺娜天猫美妆排名第 6，唯品会国货第1，京东美妆第 2，薇诺娜宝贝天猫婴童护肤第 4，特护霜销售 400万瓶，公司去年冻干面膜出圈后今年依然销售 500 万盒，新品特护精华售出 100 万瓶，崭露头角。 华熙生物：根据生意参谋数据，10.31-11.11 其天猫渠道夸迪第 14名 5.52 亿（同比去年 11 月+58%，下同），米蓓尔第 42 名 1.42亿（+108%），润百颜 51 名 1.13 亿（-27%），肌活 76 名 0.53亿（-22%），四大品牌预计增长超 50%。其中米蓓尔翻倍以上增长表现最优，夸迪和米蓓尔超头贡献明显，预售表现强劲。 维持评级 强于大市 于佳琪 yujiaqibj@csc.com.cn SAC 执证编号:S1440521110003 刘乐文 liulewen@csc.com.cn SAC 执证编号:S1440521080003 SFC 中央编号:BPC301 发布日期： 2022 年 11 月 16 日 市场表现 -25%-15%-5%5%15%2021/11/152021/12/152022/1/152022/2/152022/3/152022/4/152022/5/152022/6/152022/7/152022/8/152022/9/152022/10/15美容护理上证指数美容护理 仅供内部参考，请勿外传 1 行业简评报告 美容护理 请参阅最后一页的重要声明 其他本土品牌中生意参谋数据 10.31-11.11 瑷尔博士 40 名 1.62 亿，日销表现相对较优；玉泽 65 名 0.88 亿，丸美第 77 名 0.56 亿，颐莲 97 名 0.35 亿。 头部国产品牌的份额提升逻辑明显：生意参谋护肤 TOP30 的品牌中本土品牌共 6 个，销售额占比超过 17%，去年则为 5 个，占比约 11%，TOP30 中国际品牌合计约下滑 2%，本土品牌合计上升超 50%。同时国际品牌中增速较快的为城野医生、修丽可、Olay、巴黎欧莱雅等，除修丽可定位功能护肤其他均为大众护肤，叠加本土品牌的高增，整体大众市场本轮表现都明显更优，也体现了一定消费降级的情况。星图数据显示个护美妆品牌本轮双十一新品占比同比提升 16pct，产品力和品牌力将成为企业的核心竞争力。重点推荐：珀莱雅，单品生命周期以及创新能力明显领先行业，客户向一二线转化品牌力逐步加强，增速确定性强；可以持续关注：华熙生物，多品牌矩阵逐步完善，产品定位以及费用率均处于持续改善的边际位置；贝泰妮，细分领域更优的竞争格局带来明显领先的盈利水平，增长强劲，主品牌的品牌力存在与孵化品牌部分协同的契机。 风险分析 经济承压影响消费需求，行业存在增速放缓风险； 国际品牌加大折扣，本土品牌持续涌现下行业竞争格局更为激烈：若各品牌在竞争中营销投放加剧，将导致数字化、精细化投放费用管控不达预期； 推新产品情况不及预期：若公司不能正确制定新产品的市场营销定位，可能导致产品销售不达预期，直接影响公司业绩的持续性； 新冠肺炎疫情对经营产生不确定性影响：各化妆品公司仍有线下业务，部分地区疫情对专柜需求将造成影响，同时线上供给也受到工厂、物流所在地疫情情况影响，造成产品生产的短缺风险。 图 1: 历年双十一天猫交易额情况 图 2: 双十一全网电商交易额情况 数据来源：天猫，中信建投 数据来源：星图数据，中信建投 90%58% 60%32%39%27% 26% 26%8% 0%0%20%40%60%80%100%0100020003000400050006000天猫交易额（亿元）增速（%）29%13.40%2.90%0%10%20%30%40%02,0004,0006,0008,00010,0002019202020212022双十一全网电商交易额（亿元）可比口径同比增速仅供内部参考，请勿外传 2 行业简评报告 美容护理 请参阅最后一页的重要声明 图 3: 天猫双十一护肤及彩妆销售额情况（亿元） 数据来源：魔镜，中信建投，三方数据与实际情况可能存在误差 43.6%24.3%-7.7%31.5%6.6%-25.1%-30%-20%-10%0%10%20%30%40%50%0501001502002503003504002019202020212022护肤彩妆护肤同比彩妆同比仅供内部参考，请勿外传 3 行业简评报告 美容护理 请参阅最后一页的重要声明 图 4: 2022 年双十一护肤品牌主要品牌情况（亿元） 数据来源：生意参谋，中信建投，三方数据与实际情况可能存在误差 当前排名去年11月排名店铺名称22.10.31-11.1121年11月全月同比去年11月11欧莱雅官方旗舰店26.5223.5112.8%22Estee Lauder雅诗兰黛官方旗舰店21.6122.83-5.3%33Lancome兰蔻官方旗舰店20.9819.557.3%↑47olay官方旗舰店15