轻工消费行业深度报告：个护家清+宠物2022天猫双11数据点评报告

赵中平zhaozhongping@cmschina.com.cnS1090521080001个护家清+宠物2022天猫双11数据点评报告证券研究报告 | 行业深度报告轻工时尚| 轻工消费2022.11.15王鹏wangpeng25@cmschina.com.cnS1090522040002毕先磊研究助理bixianlei@cmschina.com.cn摘要及风险因素➢纸卫品：纸品销售额大幅增长主因成交均价明显提升（对冲浆价高位压力）需求量具备韧性，维达+得宝仍稳居第一市占率同比提升，心相印+清风市占率提升，洁柔市占率下滑主因大幅提价下销量受损。卫品销售额稳健增长，护舒宝、苏菲、高洁丝仍占据TOP3，国产品牌中百亚旗下自由点高增，主要由量增驱动。➢家庭清洁：整体销售额保持稳健增长，主要由衣清及家庭环境清洁拉动，洗手液下滑，衣清品牌端威露士快速增长至TOP1反超蓝月亮，蓝月亮全品类整体稳健增长，市占率略有下滑。➢宠物：宠物主粮整体销售额保持快速增长，其中猫粮增速更快（量价双升）。狗粮品牌中销售额TOP5内资品牌占据三席，麦富迪排名下滑一名至第二位，销售额增速放缓，市场份额同比略降，Acana量价齐升销售额快速增长至TOP1，顽皮销售额增速亦放缓，猫粮中销售额TOP5仍由外资品牌主导，网易严选及蓝氏跻身四、五位，弗列加特爆发式增长。宠物零食中猫狗零食均实现快速增长，品牌端内资品牌占优，猫零食中，麦富迪、顽皮增长亮眼，狗零食中Meatyway爆发式增长至第二位，麦富迪稳居第一。➢风险因素：第三方数据失真风险、疫情风险、市场竞争加剧风险一、纸卫品：纸品提价驱动高增，卫品稳健增长1.1 纸品：成交均价提升驱动销售额高增➢纸品销售额大幅增长主因成交均价明显提升（对冲浆价高位压力）需求量具备韧性。➢2020-2022年双11纸品销售额增速呈“V”型，2022年同比增长38%达25亿元；销售量2022年同比增长6%达4520万件，销售均价同比增长30%左右至56元/件。➢细分纸品品类来看，2022年除吸油纸/膜、棉柔巾/洗脸巾同比下滑外，其他细分纸品品类均同比增长，其中抽纸增速最高，同比增长55%达13亿元。资料来源：第三方数据、招商证券图：2020-2022年双11纸品销售量及销售均价增速0%10%20%30%40%50%051015202530202020212022纸品/湿巾销售额（亿元）YOY资料来源：第三方数据、招商证券图：2022年双11纸品细分品类销售额增速资料来源：第三方数据、招商证券图：2020-2022年双11纸品销售额（亿元）及增速-20%-10%0%10%20%30%40%202020212022销售量YOY销售均价YOY-40%-20%0%20%40%60%1.1 纸品：维达龙头地位稳固，洁柔份额下滑➢纸品品牌中维达+得宝仍稳居第一，市占率同比提升 ， 2022 年 分 别 达 25%/7% ， 同 比 变 动 +6.7/-0.9pct；心相印+清风市占率提升，2022年均达到11%左右，同比增长0.8/3.1pct；全棉时代市占率下滑，2022年同比减少3.7pct至4%，预计与棉柔巾整体下滑有关。➢洁柔市占率下滑（2022年同比减少0.5pct至12%）主因大幅提价下销量受损，22年洁柔销售量同比下滑16%达397万件，销售均价同比增长57%达74元/件。资料来源：第三方数据、招商证券图：2020-2022年双11洁柔销售量（万件）及增速资料来源：第三方数据、招商证券图：2020-2022年双11洁柔销售均价（元）及增速资料来源：第三方数据、招商证券图：2020-2022年双11纸品市场份额占比（%）0%5%10%15%20%25%30%202020212022vinda/维达洁柔心相印breeze/清风tempo/得宝全棉时代-20%-10%0%10%20%30%0100200300400500202020212022洁柔YOY-20%0%20%40%60%80%01020304050607080202020212022洁柔YOY1.2 卫品：整体销售额稳健增长，经期清洁巾低基数下高增➢卫品销售额稳健增长。➢2020-2022年双11卫品销售额和销售量增速均先加快后放缓，2022年分别同比增长6%达19亿元、2669万件；销售均价同比增长1%达73元/件。➢细分卫品品类来看，2022年除私处洗液、私处保养、私处香氛同比下滑外，其他细分卫品品类均同比增长，其中经期清洁巾增速最高，同比增长232%达200万元。资料来源：第三方数据、招商证券图：2020-2022年双11卫品销售量及销售均价增速资料来源：第三方数据、招商证券图：2022年双11卫品细分品类销售额增速资料来源：第三方数据、招商证券图：2020-2022年双11卫品销售额（亿元）及增速0%10%20%30%40%50%60%0510152025202020212022卫生巾/私处护理销售额（亿元）YOY-10%0%10%20%30%40%50%202020212022销售量YOY销售均价YOY-200%-100%0%100%200%300%1.2 卫品：外资品牌仍占优势，百亚旗下自由点增长靓丽➢卫品品牌中护舒宝、苏菲、高洁丝仍占据TOP3，2022年市占率分别达34%/13%/12%，同比增长1.6/1.7/2.4pct；乐而雅、七度空间、全棉时代市占率下滑，2022年分别为6%/4%/3%，同比减少2.9/0.8/0.3pct。➢国产品牌中百亚旗下自由点高增（2022年市占率达3%，同比增长0.9pct），主要由量增驱动；2022年自由点销售量同比增长55%达97万件，驱动整体销售额同增49%至6000w+。资料来源：第三方数据、招商证券图：2020-2022年双11自由点销售量（万件）及增速资料来源：第三方数据、招商证券图：2020-2022年双11自由点销售均价（元）及增速资料来源：第三方数据、招商证券图：2020-2022年双11卫品市场份额占比（%）0%10%20%30%40%202020212022whisper/护舒宝sofy/苏菲高洁丝laurier/乐而雅space7/七度空间purcotton/全棉时代freemore/自由点0%10%20%30%40%50%60%70%020406080100120202020212022freemore/自由点YOY-5%-4%-3%-2%-1%0%01020304050607080202020212022freemore/自由点YOY二、家庭清洁：衣清家清快速增长，蓝月亮增长放缓2.1 家庭清洁：整体保持快速增长，衣清+家庭环境清洁为驱动➢家庭清洁整体销售额保持快速增长，主要是由衣物清洁和家庭环境清洁拉动，洗手液下滑。➢衣物清洁销售额增长仍处于接近20%的较快水平，增速逐年有所放缓，2022年实现20.58亿元销售额，同比增长19%；家庭环境清洁销售额同比增长20%达到4.61亿元；洗衣液同比略降0.76%。图：家庭清洁销售额（亿元）及增速资料来源：第三方数据、招商证券0%10%20%30%40%50%60%0.005.0010.0015.0020.0025