商贸零售行业点评报告：罗永浩或进军淘宝直播，这意味着什么？

证券研究报告·行业点评报告·商贸零售 东吴证券研究所 1 / 4 请务必阅读正文之后的免责声明部分 商贸零售行业点评报告 罗永浩或进军淘宝直播，这意味着什么？ 2022 年 10 月 18 日 证券分析师 吴劲草 执业证书：S0600520090006 wujc@dwzq.com.cn 研究助理 阳靖 执业证书：S0600121010005 yangjing@dwzq.com.cn 行业走势 相关研究 《重组胶原龙头巨子生物通过港交所聆讯，即将登陆港股》 2022-10-16 《培育钻石价格体系稳定锚定天然钻石波动，生产工艺壁垒显著，未到价格战阶段》 2022-09-26 增持（维持） [Table_Tag] #消费升级 [Table_Summary] 投资要点 ◼ 事件：罗永浩或进军淘宝直播。10 月 18 日，“老罗罗永浩”和“交个朋友严选店”两个账号登陆了淘宝直播平台，或预示着罗永浩将会在近期开启淘宝直播。2020 年签约抖音后，罗永浩/交个朋友一直是抖音平台上的头部主播之一。淘宝直播目前是需要超头主播的，而罗永浩拥有成为超头主播的潜力。淘宝直播和抖音的商业模式有较大差异，罗永浩此举，对于平台和品牌商而言，都是非常重要非常值得跟踪关注的事情。 ◼ 若成功登陆淘宝，未来罗永浩还会在抖音直播吗？——或双平台一起播：我们认为未来罗永浩将会同时在淘宝和抖音两个平台分别进行直播。在平台经济反垄断法实施之后，已经不会有所谓“二选一”的情形。对于罗永浩而言，同时在两个平台上直播将有助于接触到更多的客户。而抖音和淘宝的平台环境和客户心智都有很大差异，因此我们判断“交个朋友”将会在两个平台分别开设两个不同的直播间进行直播。 ◼ 淘宝直播和抖音直播，对于主播而言有何区别？淘宝和抖音直播最大的区别在于集中度。淘宝的土壤更适合孵化以“集采折扣电商”为特色的“超头主播”，而抖音更适合“兴趣电商”的“多元化主播”。淘宝直播是一个中心化程度很高、用户购物心智和目的性较为明确的平台，超头主播的成交额和议价权远超其他中腰部主播，也能从品牌商手中拿到更低的折扣；而消费者对主播的诉求，也主要是“低价买到自己认识的品牌商品”。抖音直播是一个去中心化的直播平台，对上游品牌商折扣率的议价能力没有那么强，也不存在实质上的“超头主播”；抖音的消费者更看重直播内容的趣味性。 ◼ 老罗会成为下一个“超头主播”吗？——可能会，但仍需观察：罗永浩此前在抖音上的直播风格，和此前淘宝超头主播是有差距的。传统上的淘系超头主播，主要卖一些我们都大概知道价格的知名商品，然后通过超低折扣带来成交量；罗永浩在抖音上的风格更内容化，更偏向于兴趣电商的推荐。我们认为，罗永浩若要成为淘系超头主播，要卖更多大品牌的商品，且拿到更大的折扣。未来罗永浩在对知名品牌的议价能力上，能否进一步提升，达到李佳琦级别的影响力，仍需持续观察，而这也是罗永浩能否成为超头主播的一个重要的先决条件。 ◼ 对平台而言，这意味着什么？对于淘系平台而言，罗永浩/交个朋友的加盟将显著提升平台主播矩阵的整体实力，带来新流量且提升多样性；抖音平台受影响程度不大，一是抖音本身中心化程度低，罗永浩/交个朋友的占比不高，二是抖音交个朋友直播间已经不需要罗永浩亲自直播就能保证相当的成交额。 ◼ 对品牌而言，这意味着什么？罗永浩/交个朋友登陆淘系平台后，将有助于淘系主播之间形成“超头主播 – 潜在超头”的梯度竞争关系，这对于品牌商而言，也有了更大的选择空间。 ◼ 推荐标的：成长势能优秀的国产品牌珀莱雅、贝泰妮、华熙生物、极米科技等。 ◼ 风险提示：罗永浩/交个朋友登陆淘宝直播一事仍有不确定性等。 -24%-21%-18%-15%-12%-9%-6%-3%0%3%2021/10/182022/2/162022/6/172022/10/16商贸零售沪深300 仅供内部参考，请勿外传 请务必阅读正文之后的免责声明部分 东吴证券研究所 行业点评报告 2 / 4 罗永浩或进军淘宝直播，这意味着什么？ 事件：罗永浩或进军淘宝直播。10 月 18 日，“老罗罗永浩”和“交个朋友严选店”两个账号登陆了淘宝直播平台，或预示着罗永浩将会在近期开启淘宝直播。2020 年签约抖音后，罗永浩/交个朋友一直是抖音平台上的头部主播之一。淘宝直播目前是需要超头主播的，而罗永浩拥有成为超头主播的潜力。淘宝直播和抖音的商业模式有较大差异，罗永浩此举，对于平台和品牌商而言，都是非常重要非常值得跟踪关注的事情。 图1：“罗永浩老罗”和“交个朋友严选”登陆淘宝直播平台 数据来源：淘宝 APP，东吴证券研究所 若成功登陆淘宝，未来罗永浩还会在抖音直播吗？——或双平台一起播：我们认为未来罗永浩将会同时在淘宝和抖音两个平台分别进行直播。在平台经济反垄断法实施之后，已经不会有所谓“二选一”的情形。对于罗永浩而言，同时在两个平台上直播将有助于接触到更多的客户。而抖音和淘宝的平台环境和客户心智都有很大差异，因此我们判断“交个朋友”将会在两个平台分别开设两个不同的直播间进行直播。 淘宝直播和抖音直播，对于主播而言有何区别？淘宝和抖音直播最大的区别在于集中度。淘宝的土壤更适合孵化以“集采折扣电商”为特色的“超头主播”，而抖音更适合“兴趣电商”的“多元化主播”。淘宝直播是一个中心化程度很高、用户购物心智和目的性较为明确的平台，超头主播的成交额和议价权远超其他中腰部主播，也能从品牌商手中拿到更低的折扣；而消费者对主播的诉求，也主要是“低价买到自己认识的品牌商品”。 仅供内部参考，请勿外传 请务必阅读正文之后的免责声明部分 东吴证券研究所 行业点评报告 3 / 4 抖音直播是一个去中心化的直播平台，对上游品牌商折扣率的议价能力没有那么强，也不存在实质上的“超头主播”；抖音的消费者更看重直播内容的趣味性。 老罗会成为下一个“超头主播”吗？——可能会，但仍需观察：罗永浩此前在抖音上的直播风格，和此前淘宝超头主播是有差距的。传统上的淘系超头主播，主要卖一些我们都大概知道价格的知名商品，然后通过超低折扣带来成交量；罗永浩在抖音上的风格更内容化，更偏向于兴趣电商的推荐。我们认为，罗永浩若要成为淘系超头主播，要卖更多大品牌的商品，且拿到更大的折扣。未来罗永浩在对知名品牌的议价能力上，能否进一步提升，达到李佳琦级别的影响力，仍需持续观察，而这也是罗永浩能否成为超头主播的一个重要的先决条件。 对平台而言，这意味着什么？对于淘系平台而言，罗永浩/交个朋友的加盟将显著提升平台主播矩阵的整体实力，带来新流量且提升多样性；抖音平台受影响程度不大，一是抖音本身中心化程度低，罗永浩/交个朋友的占比不高，二是抖音交个朋友直播间已经不需要罗永浩亲自直播就能保证相当的成交额。 对品牌而言，这意味着什么？罗永浩/交个朋友登陆淘系平台后，将有助于淘系主播之间形成“超头主播 – 潜在超头”的梯度竞争关系，这对于品牌商而言，也有了更大的选择空间。 推荐标的：成长势能优秀的国产品牌珀莱雅、贝泰妮、华熙生物、极米科技等。 风险提示 罗永浩/交个朋友登陆淘宝直播一事仍有不确定性等 仅供内部参考，请勿外传免责及评级说明部分 免责声明