家电行业研究：专题：从小红书视角看极米及投影仪行业

- 1 - 敬请参阅最后一页特别声明 市场数据(人民币） 市场优化平均市盈率 18.90 国金家电指数 1500 沪深 300 指数 3892 上证指数 3094 深证成指 11175 中小板综指 11756 相关报告 1.《专题：新品+佳琦回归提振双 11 信心 -W38 周观点》，2022.9.25 2.《8 月社零累计同比转正-W37 周观点》，2022.9.18 3.《8 月奥维：炎夏刺激空调高增-W36 周观点》，2022.9.12 4.《中报解读：关注中报后关键底部布局机会-W35 周观点》，2022.9.4 5. 《 家 电 中 报 总 结 - 家 电 中 报 总 结 》，2022.9.1 谢丽媛 分析师 SAC 执业编号：S1130521120003 xieliyuan＠gjzq.com.cn 贺虹萍 分析师 SAC 执业编号：S1130522010004 hehongping＠gjzq.com.cn 邓颖 联系人 dengying＠gjzq.com.cn 专题：从小红书视角看极米及投影仪行业 投资建议  小红书等内容平台对于终端销售起着越来越重要的作用，而小红书用户对于“颜值”、“品质”等更为重视，契合极米等注重产品设计的品牌。二季度极米在小红书平台主动缩减投放，一定程度上导致收入增速暂缓，在投放较低情况下，爆文笔记数处于行业中上水平，投放效果及效率领先。后续若公司加大投放，有望助力品牌营销及终端销售，恢复高增。 智能投影符合第三消费社会更重视个人、注重精神需求等时代变迁特质，从信息获取升级为信息享受，渗透提升潜力巨大。极米科技为高成长性赛道优质龙头，短期回调建议关注。我们预计 2022-2024 年公司营收分别为52.77、71.27、96.18 亿元，同比分别增长 30.69%、35.06%、34.95%，预计 2022-2024 年公司归母净利润分别为 6.3、8.4、11.1 亿元，同比分别增长29.9%、33.4%、32.0%，EPS 分别为 8.97、11.97、15.80 元，当前股价分别对应 2022-2024 年 24.2x、18.2x、13.8xPE，维持“买入”评级。 行业观点  （1）小红书用户对室内各种区域的关注点侧重于”设计“，体现小红书用户对家居颜值的追求，契合极米等注重产品设计的品牌。而极米在小红书种草的场景定位上，精准定位电影及卧室场景，契合其“打造家庭第二屏幕”的愿景。  （2）促销季销售与小红书营销推广投放正相关，且小红书种草较销售更为前臵，因此品牌在小红书的营销投入情况对于最终的销售成交转化具有一定前瞻性及参考意义。  （3）2022 年极米在消费相对疲软之时主动缩减费用投放，后续若公司加大投放，有望助力品牌营销及终端销售，恢复高增。极米在投放较低情况下，爆文笔记数处于行业中上水平，投放效果及效率领先。 风险提示  投影仪渗透率不及预期风险，核心零部件依赖外购风险，行业竞争加剧风险，原材料价格波动风险。 138014931605171818311944210927211227220327220627220927国金行业 沪深300 2022 年 09 月 27 日 家电组 家电行业研究 买入 (维持评级) ) 行业研究 证券研究报告 行业研究 - 2 - 敬请参阅最后一页特别声明 内容目录 1.投影需求与场景：颜值、家庭影院、卧室 ....................................................3 1.1 投影仪契合小红书用户的“颜值”追求 ......................................................3 1.2 极米注重卧室&家庭影院种草 .................................................................4 2.投影仪投放分析：极米投放缩减，提升空间大 .............................................4 3.极米投放分析：效果领先，把握家装&家电方向 ...........................................7 4.投资建议 ................................................................................................... 11 5.风险提示 ................................................................................................... 11 图表目录 图表 1：小红书家居家装类目笔记数按日分布 .................................................3 图表 2：小红书家居家装类目图文视频笔记数按月分布 ...................................3 图表 3：2022.7 小红书家装需求词检索量 .......................................................3 图表 4：2022.7 小红书房间区域词检索量 .......................................................3 图表 5：投影仪相关 top 场景笔记互动量分布..................................................4 图表 6：投影仪行业近 1 年小红书场景搜索红利 .............................................4 图表 7：小红书投影仪相关热门场景下各品牌用户心智测评打分 .....................4 图表 8：投影仪商业率相关笔记量统计............................................................5 图表 9：投影仪相关笔记搜索流量趋势............................................................5 图表 10：投影品牌搜索热度趋势 ....................................................................5 图表 11：小红书近一年投影仪 TOP 品牌笔记量 SOV .....................................6 图表 12：小红书投影仪品牌“家居家装”类目笔记数按月分布 ...........................6 图表 13：小红书投影仪品牌“家居家装”类目投放笔记数按月分布 .........