《2022年全球消费者洞察调研》中国报告

洞察零售新格局，开拓增长新路径《2022年全球消费者洞察调研》中国报告《2022年全球消费者洞察调研》中国报告1前言2大环境新格局：支配消费市场未来发展的宏观因素5重塑消费市场的四大新常态及对零售商的启示11一：消费者思维和行为的深层改变12二：重新聚焦重要的品牌价值21三：新供应链布局颠覆消费模式25四：元宇宙和未来商店转型31结论与建议36关于本调研39联系方式39致谢40参考资料40目录2由于目前市场仍存在诸多不确定性因素，规划可持续增长的新路径对于零售消费品市场而言显得空前重要。中国内地相继有多个城市再次爆发新冠疫情，情势可谓是一波未平，一波又起。我们过去常把需求作为消费的核心驱动因素，而这些事件正在挑战着我们有关消费需求的传统假设，包括需求的核心推动因素：价格、质量和便利性。虽然中国在新冠疫情爆发初期成功遏制了病毒传播并保障经济正常运转，但自2021年下半年新型奥密克戎变异毒株爆发以来，近期多个内地主要城市重启封控措施，使中国的经济复苏面临重重压力。许多零售商和制造商采取了自保模式以应对危机。他们开始简化供应链，精简产品线并减少非核心服务。这是企业面对危机带来的紧迫情况和不确定因素的合理应对之举，但另一方面，如果消费者不能随时买到喜欢的产品，他们可能就会直接舍弃这家公司。而在持续的疫情之外，最近几个月更有层出不穷的不确定性因素相继浮现，包括地缘政治紧张局势、能源危机、通胀飙升、供应链问题、气候变化，还有最重要的是，各国对全球经济衰退的担忧 — 因此，许多公司尚未来得及完全重返市场，而消费者的不耐烦和不满情绪已经与日俱增。在这些因素的综合影响下，消费者和零售商的短期市场前景蒙尘。《2022年全球消费者洞察调研》中国报告前言3中国作为全球按人口衡量最大的消费市场正感受到消极情绪。在第一季度反弹后，中国的每月零售额在3月至5月同比增长乏力。作为中国经济稳健状况的关键指标之一，电子商务也经历了增长放缓。星图数据估计，今年618购物节期间，天猫、京东和拼多多等线上电商平台共取得人民币5,826亿元（867.5亿美元）的销售额，与去年的人民币5,785亿元几乎持平。1回顾过去一年的零售市场的格局变化，其中的启示显而易见：品牌和零售商无法再仅仅袖手旁观地保守等待，寄希望于在社会复常后客户会自己回来。企业必须比以往更要随机应变，力求开发创新获客模式并探索其他收入来源，以保持公司的运营能力和市场占有率。而对不断变化的市场环境做出快速反应并不代表品牌就应该只关注短期策略，他们更需要将市场变化纳入中长期策略的考虑中，以确保运营经得起考验并能够预测新的趋势。如果不加紧利用环境、社会和治理（ESG）以及先进技术等新市场机遇，企业将有可能落后于竞争对手。1618是中国最大的年中购物节，其规模仅次于“双十一”。最初是中国电商平台京东在2010年6月18日发起的购物活动，从此这个线上购物盛会的热度日增，吸引了其他电商平台参与。实地调研期间发生的重大事件因为多地新冠疫情爆发，中国许多城市收紧疫情防控措施，导致制造业和供应链中断能源和食品价格飙升推高通胀压力极端天气事件，例如欧洲的热浪，加剧气候变化的担忧俄乌两国的地缘政治紧张局势使不确定因素增加收紧货币政策措施引发对全球经济衰退的担忧已推出新的经济刺激措施，以应对经济下行压力。共同富裕和区域经济集群是重大主题稳定金融和房地产市场、缩小收入差距、保障就业仍是政府政策的重中之重全球中国内地《2022年全球消费者洞察调研》中国报告4在去年报告中，我们指出由疫情引起的许多消费变化仍然存在，部分已成为长期的消费者行为转变。我们了解到，中国消费者在渠道选择上变得更加注重“实体和数字虚实相结合”，对国产品牌的接受度有所提高，并且日渐意识到他们的消费行为对社会和环境产生的潜在影响。普华永道《2022年全球消费者洞察调研》显示，在过去一年中，大部分这些现有趋势与地缘政治、通胀、新冠肺炎感染案例再次上升等新增风险产生着相互作用，对于零售商而言，成功有了新的定义，且正在逐渐清晰。由于新的生活和工作模式的兴起，中国消费者的消费方式也受到这种生活方式转变所带来的影响。他们感受到的通胀压力虽然低于世界其他国家，但也迫使他们开始捂紧钱包；他们正在重新调整支出类别；他们渴望有吸引力的国产产品；他们对品牌信任度和数据隐私有了更高的期望。消费者会改变和适应，零售商也应如此。随着市场的持续波动，摆在零售商面前的最终问题是，随着消费模式演变，它们是否顺应了新趋势，有什么锦囊妙计可以使他们在新时代里保持可持续增长？欢迎阅读本报告，了解我们对中国消费市场的概况分析和最新解读，并探究这些洞察如何帮助品牌和零售商制定可持续增长的新路径以迎接下一次零售变革浪潮。郑焕然普华永道亚太区、中国内地及香港地区消费市场行业主管合伙人叶旻普华永道中国内地消费市场行业主管合伙人《2022年全球消费者洞察调研》中国报告5过去几个月，各地不乏让人夜不能寐的新闻头条，许多人对未来都深感焦虑。企业和消费者都预计全球将会迎来经济衰退，而鉴于近来的市场波动，危机可能已经山雨欲来。主要经济体一旦出现衰退，将对消费者的行为产生无可避免的影响。普华永道第25期全球CEO调研显示，中国内地企业（包括消费领域的企业）相比全球其他同行，对近期经济前景更不乐观i。62%的中国内地CEO表示，他们预计全球经济增长在今年后续时间将有所改善，这个比率较一年前下降了9个百分点。类似的，中国香港地区的CEO们也不如一年前乐观，仅68%的受访者预计全球经济将在未来12个月有所改善。大环境新格局：影响消费市场未来发展的宏观因素《2022年全球消费者洞察调研》中国报告33.8%34.2%17.7%12.4%12.1%8.5%2.5% 4.4%4.9%3.9%1.7%6.7%-3.5%-11.1%-6.7%3.1%-15%-10%-5%0%5%10%15%20%25%30%35%40%012345678China retail sales (RMB trillion)China retail sales growth (YoY%, nominal)61.不确定的经济前景转化为疲软的零售额从宏观经济层面看，由于部分主要指标增长放缓，且制造业和服务业活动收缩，中国经济面临下行压力。全国国内生产总值(GDP)在2021年全年增长8.1%，到2022年上半年放缓至年化增长率2.5%。经济形势受创，致使零售领域的支出较预期更为疲软。同比%来源：中国国家统计局万亿人民币中国零售额（人民币万亿元）中国零售额增长（同比%，名义）2021－ 2022年上半年中国每月零售额《2022年全球消费者洞察调研》中国报告为缓解经济下滑，政府推出了大量政策刺激措施，经济增长势头 受 此 提 振 或 将 在2022年 下 半年 出 现反弹。7来源：中国国家统计局* 名义增长中国零售市场增长（同比）2020年2021年2022年1月至6月社会消费品零售总额（人民币10亿元）39,19844,08221,043消费品零售总额（同比增长%*）- 3.9%12.5%-0.7%实物商品网上零售额（人民币10亿元）9,75910,8045,449实物商品网上零售额（同比增长%*）14.8%12%5.6%实物商品