微博SW(09898.HK)广告营销业务承压，Q3部分行业投放回暖

传媒互联网行业 |证券研究报告 — 业绩评论 2022 年 9 月 2 日 [Table_Stock] 09898.HK 增持 原评级: 增持 市场价格:港币 158.4 板块评级:强于大市 [Table_PicQuote] 股价表现 [Table_Index] (%) 今年 至今 1 个月 3 个月 12 个月 绝对 (0.35) 0.06 (0.09) 0.0 相对香港恒生指数 (0.19) 0.08 (0.02) 25.1 发行股数 (百万) 237 流通股 (%) 100 总市值 (港币 百万) 37471 3 个月日均交易额(港币 百万) 5 净负债比率 (%)(2022E) 净现金 主要股东(%) 新浪公司 40 资料来源：公司公告，聚源，中银证券 以 2022 年 9 月 1 日收市价为标准 相关研究报告 [Table_rel atedr eport] 《微博-SW：短期受外部影响较大，有待广告需求逐步恢复》20220602 中银国际证券股份有限公司 具备证券投资咨询业务资格 [Table_Industry] 传媒 [Table_Anal yser] 证券分析师：卢翌 (8621)20328754 yi1.lu@bocichina.com 证券投资咨询业务证书编号：S1300522010001 [Table_Titl e] 微博-SW 广告营销业务承压，Q3 部分行业投放回暖 [Table_Summar y] 微博发布 22Q2 业绩，Q2 净收入 4.50 亿美元，同比-22%，依据固定汇率计算同比-19%；归母净利润 2830 万美元，同比-65%；non-GAAP 归母净利润 1.10 亿美元，同比-40%。受需求疲软影响，广告营销业务承压，Q3部分行业投放已有明显恢复，公司流量和营销竞争力仍较强。维持增持评级。 支撑评级的要点  受外部环境影响，广告营销收入下滑。分业务看，受到 Q2 疫情爆发和防控措施影响，以及整体宏观经济不确定性较大， 22Q2 公司广告营销业务收入 3.86 亿美元，同比-23%；其中来自阿里广告收入 2373 万美元，同比-41%，除阿里外广告收入 3.62 亿元，同比-22%。增值服务收入 6460 万美元，同比-10%，主要是因为会员服务收入和游戏相关服务收入的下降。  用户流量稳定，持续更新产品和加强内容运营。6 月微博平台月活用户数 5.82 亿，同比增加 1600 万，移动端占比 95%；日活用户 2.52 亿，同比增加 700 万；用户粘性保持在 43%。基于庞大且稳定的流量库存，公司在广告变现上仍具较强的基础。公司持续改善产品的社交属性，加强超话与核心消费场景的融合，发挥话题运营和用户破圈营销优势。  高效率获客，销售费用率同比下滑。根据业绩会管理层发言，目前大部分核心投放渠道可在 6 个月内回收获客成本，获客效率好于行业平均。Q2 公司 non-GAAP 毛利率 79.4%，同比-4.8ppts，环比+0.6ppt。成本和费用共计 3.56 亿美元，同比-7%，non-GAAP 销售费用率 24.4%，同比-1.9ppts。  Q3 新能源车行业投放恢复较好，消费行业促销广告需求增加。疫情好转之后，在国家促进消费、降低汽车购臵税等政策刺激下，目前新能源车、奢侈品广告投放恢复较好，新品发布从线下转线上的趋势持续。FMCG、电商等行业的大规模投放在 7-8 月回暖尚不明显，但对降价促销、清库存广告需求增强，微博将承接更多效果类广告，预算获取预计逐步恢复。 估值  我们预计下半年随宏观环境好转，广告投放环比上半年将明显恢复；同时考虑美元汇率的影响，我们基本保持此前盈利预测，2022/23/24 年non-GAAP 净利润预计为 5.97/7.53/8.93 亿美元。维持增持评级。 评级面临的主要风险  广告主投放需求降低；行业监管超预期；竞争加剧；用户流量下滑。 投资摘要 [Table_InvestSummary] 年结日：12 月 31 日 2020 2021 2022E 2023E 2024E 销售收入 (美元 百万) 1690 2257 1984 2308 2472 变动 (%) (4.36) 33.56 (12.10) 16.31 7.11 Non-GAAP 净利润 (美元 百万) 547 719 597 753 893 变动 (%) (14.12) 31.25 (16.88) 26.05 18.59 Non-GAAP 每 ADS 收益 (美元) 2.34 3.10 2.52 3.17 3.75 市盈率(倍) 8.82 6.63 8.18 6.50 5.49 前次预测每 ADS 收益 (美元) 2.34 3.13 2.68 3.16 3.62 预测变动 (%) - - (6.06) 0.26 3.61 资料来源：公司公告，中银证券预测 仅供内部参考，请勿外传 2022 年 9 月 2 日 微博-SW 2 图表 1.公司财务数据对比 （美元 百万） 2Q21 1Q22 2Q22 同比变化（%） 环比变化（%） 营业收入 574,466 484,622 450,152 (21.6) (7.1) 广告及营销收入 502,338 427,121 385,559 (23.2) (9.7) 增值服务收入 72,128 57,501 64,593 (10.4) 12.3 毛利润 483,745 382,158 357,554 (26.1) (6.4) 毛利率(%) 84 79 79 (4.8) 0.6 销售费用率(%) 26 25 24 (1.9) (0.5) 管理费用率(%) 5 7 5 0.1 (1.7) 研发费用率(%) 16 20 20 4.0 (0.5) Non-GAAP 净利润 182,805 132,857 109,695 (40.0) (17.4) 资料来源：公司公告，中银证券 仅供内部参考，请勿外传 2022 年 9 月 2 日 微博-SW 3 损益表(美元 百万) [Table_Prof itAndLost] 年结日：12 月 31 日 2020 2021 2022E 2023E 2024E 营业收入 1,690 2,257 1,984 2,308 2,472 营业成本 (297) (396) (397) (450) (482) 毛利润 1,393 1,861 1,587 1,858 1,990 销售费用 (446) (576) (493) (565) (599) 管理费用 (83) (113) (110) (120) (124) 研发费用 (291) (387) (404) (467) (482) 营业利润 507 697 438 544 612 营业利润(Non-GAAP) 580 824 611 725 824 财务